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Wächst der Werbemarkt stärker als das BIP?

Der Aufschwung im deutschen Werbemarkt hält an. Nach der Prognose des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) können die Investitionen in Werbung im Jahr 2011 rund 30,29 Milliarden Euro erreichen. Das wäre mit einem Wachstum von 2,7 Prozent (plus 790 Millionen Euro) gleichzusetzen. Steige das Volumen in dem angenommenen Ausmaß, sei dies vergleichbar mit der von den Wirtschaftsforschungs-Instituten vorausgesagten Zunahme des Bruttoinlandsproduktes (BIP) von 2,5 Prozent und übertreffe es sogar, betont die Organisation.

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Im Jahr 2010 habe sich die verbesserte Lage der deutschen Volkswirtschaft in der Belebung der Werbeaktivitäten widergespiegelt. Der ZAW erwartet als Ergebnis der laufenden Betriebserhebungen ein Wachstum der gesamten Investitionen in Werbung von 2,3 Prozent auf 29,5 Milliarden Euro. Damit wäre der Sprung aus dem starken Abschwung des Jahres 2009 mit minus sechs Prozent in die grüne Zone des Aufschwungs gelungen. Profitiert davon hätten auch die Medien als Werbeträger mit einer Steigerung ihrer Netto-Werbeumsätze von 1,9 Prozent auf 18,7 Milliarden Euro nach einem desaströsen Vorjahr mit einem Verlust von zwei Milliarden Euro Netto-Werbeeinnahmen.

Die volkswirtschaftlich starke Anschubkraft aus dem Jahr 2010 produziert nach Überzeugung des ZAW ausreichend Werbedynamik im laufenden Jahr. Die erwartete Steigerung der Werbeinvestitionen von 2,7 Prozent über die 30 Milliarden-Euro-Hürde hinaus werde den Medien voraussichtlich 19,19 Milliarden Euro Netto-Werbeumsatz bringen – vorausgesetzt, es komme nicht zu erneuten volkswirtschaftlichen Verwerfungen. Mögliche Marktstörungen könnten mit den Schuldenproblemen in EU-Ländern zusammenhängen, mit drohenden Vermögensverlusten durch Druck auf den Euro, mit dem global labilen deutschen Export, einem Fragezeichen über der Inflationsrate, der demografischen Entwicklung oder dem Bevölkerungsrückgang in der Bundesrepublik Deutschland.

Die Trendwende Richtung Aufschwung im vergangenen Jahr sowie die grundsätzlich guten Perspektiven für das Jahr 2011 hätten die gegenwärtige Stimmung unter den 41 ZAW-Mitgliedsverbänden gehoben. Der statistische Wert der ZAW-Umfrage liege jetzt bei 5,1 Punkten und damit bereits auf „befriedigend“. Zur Jahreswende 2008/2009 habe dieser Wert noch bei 4,3 Punkten („weniger gut“) gelegen. In den 20 Jahren steigender Internetnutzung haben laut ZAW die traditionellen Medien zwar punktuell Marktanteile an digitale Werbeträger verloren, bleiben aber in der Summe mit einem Anteil von mehr als 90 Prozent dominant. In diesem Zusammenhang verweist die Organisation darauf, dass Internet-Unternehmen wie Ebay oder Google Werbeträger wie Zeitungen, Zeitschriften, TV oder Außenwerbung nutzten, um auf ihr Angebot reichweitenstark in der Bevölkerung hinzuweisen.

www.zaw.de

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