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VW verkauft trotz Dieselgate Autos wie am Schnürchen – sind die Verbraucher schizophren?

Die Liebe zur Marke VW ist unerschütterlich

CO2-Ausstoß hin oder her – der Abgasskandal scheint Volkwagens Beliebtheit nicht zu schmälern, im Gegenteil: Die Wolfsburger verkauften im vergangenen Jahr mehr Fahrzeuge denn je. Dabei müssten die Verbraucher dem Konzern doch – rein objektiv betrachtet – den Rücken kehren und andere Marken als Alternativen bevorzugen, oder etwa nicht?

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Seit des Dieselskandals steht Volkswagen in der Kritik. Trotzdem fiel den Verbrauchern die Werbung des Konzerns im vergangenen Jahr erneut am stärksten auf, womit sich VW bis auf zwei Ausnahmen zum achten Mal den Spitzenplatz der Top-of-Mind-Marken sicherte und Marken wie Opel oder Mediamarkt ausstach. Gut zugegeben, nur weil jemand auffällt, sagt das noch lange nichts über dessen Beliebtheit aus. Wäre da nicht die Tatsache, dass Volkswagen 2016 rund 10,3 Millionen Autos verkaufte, was einem Plus von 3,8 Prozent gegenüber 2015 entspricht. Damit dürfte VW seinen Erz-Rivalen Toyota knapp von der Weltspitze verdrängt haben. Die Japaner gingen laut „Handelsblatt“ noch Mitte Dezember davon aus, dass sie 2017 auf weltweit 10,2 Millionen verkaufte Fahrzeuge zu kommen.

Sind die Autokäufer ignorant?

Doch wie passt das zusammen? Ist den Käufern egal, ob sie mit VW Autos die Umwelt verpesten – ganz nach dem Motto: „Bringt doch eh nichts, wenn ich als einziger was für die Umwelt tue“. Oder verlieren die Autokäufer schlichtweg ihren gesunden Bezug zur Realität? Schließlich hat sich der Dieselskandal seit September 2015 zu einem endlos erscheinenden Dauerbrenner entwickelt. Damals flog im Zuge einer Beschuldigung seitens der US-Umweltschutzbehörde EPA auf, dass Volkswagen bei rund elf Millionen Fahrzeugen weltweit ein Programm eingebaut hatte, das für Prüfungen Angaben zum Spritverbrauch und CO2-Ausstoß schönte. Bereits zu diesem Zeitpunkt gestand der damalige VW-Chef Martin Winterkorn, das Vertrauen der Kunden enttäuscht zu haben und trat nach Einleitung von Ermittlungen des US-Justizministeriums zurück. Sein Nachfolger, der ehemalige Porsche-Chef Matthias Müller, kündigte zwar Nachbesserungen an. Dennoch musste der Konzern im November 2,4 Millionen Wagen zurückrufen. Mit den Rückrufen begann VW schließlich ab Januar – in Etappen, beginnend mit dem Pick-up Amarok. In Etappen ging es auch kundenseitig voran: Die erhielten in den USA nämlich erst im Juni 2016 ein Entschädigungspaket. Im August 2016 katapultiert sich VW dann erneut in die Schlagzeilen, da es für umgerüstete Autos zwar keine Nachteile, jedoch auch keine „Garantien“ versprach. Woher also die Zuneigung zu VW, dem Inbegriff des Abgasskandals?

CO2 ist zu abstrakt

„Die Käufer sind primär preis- und markenorientiert. Die Umweltschädigung durch erhöhten CO2-Ausstoß ist für die meisten Autofahrer äußerst abstrakt, was letztlich auch das zentrale Problem bei Maßnahmen gegen den Klimawandel ist“, sagt Markenexperte Karsten Kilian. „Wesentlich offensichtlicher sind die Folgen des CO2-Ausstoßes in Großstädten wie Stuttgart, Paris oder Peking. Wenn dort mehrere Tage Smog herrscht, versteht jeder, was ‚Abgase‘ bedeuten.“

Schnäppchen lenken vom Skandal ab 

Zudem habe Volkswagen mit Tageszulassungen und hohen Rabatten im Vertrieb stark gegen eventuelle Bedenken auf Kundenseite gearbeitet. „Wenn die Kunden das Gefühl haben, ein Schnäppchen zu machen – was zum Ausstoß von ‚Glückshormonen’ führt –, rückt das Abgasthema in den Hintergrund. Zudem werden fast alle neuen Volkswagen mit Dieselmotoren verkauft, die die Abgasnorm 6 erfüllen und damit nachweislich die Grenzwerte einhalten, so dass der Abgasskandal für viele eher ein Problem des Gebrauchtwagenmarkts darstellt“, meint Kilian.

Verbraucher sind generell abgestumpft

Im Verlauf des Skandals kam auch heraus, dass Dieselautos von Mercedes-Benz, BMW und Renault genauso von einem Abgas-Skandal betroffen waren. So stellte der Umweltforscherverbund ICCT Ende 2016 fest, dass über die Jahre Millionen Autos auch anderer Hersteller einen deutlich überhöhtem Verbrauch und CO2-Ausstoß aufwiesen. Dadurch entstand der Eindruck, dass die anderen Automarken nicht besser und quasi „Mittäter“ sind, was wiederum eine Ursache dafür sein könnte, dass die Verbraucher generell abstumpfen, sich vielleicht sogar ohnmächtig fühlen und deswegen kaum noch aufregen. Schließlich „macht es ja jeder Autohersteller“, was soll man da als kleiner Autofahrer schon bewirken.

VW profitiert von Markenstärke und Solidarität der Mitarbeiter

Insgesamt gesehen ist der anhaltende Erfolg von VW aber eher weniger auf Schnäppchen-Aktionen oder seine – recht zögerliche – Krisenkommunikation zurückzuführen, sondern vielmehr auf seine Arbeit, die es über Jahrzehnte vor dem Aufkommen des Skandals in die Marke gesteckt hat, sowie durch den Vertrauensvorschuss, den der Konzern durch seine Markenarbeit bei den Kunden erreicht hat. „Das Beispiel Volkswagen zeigt, wie wichtig es ist, eine starke Marke aufzubauen, sprich über viele Jahre eine gute Reputation beziehungsweise einen guten Ruf am Markt anzustreben“ sagt Kilian. Hinzu komme, dass über 600.000 Menschen direkt für Volkswagen arbeiten, davon etwa die Hälfte in Deutschland. „Nimmt man noch die vielen hundert Tausend Menschen hinzu, die indirekt für VW arbeiten, wird deutlich, dass Volkswagen auch ‚Volksarbeitgeber’ ist und deshalb viele Mitarbeiter auch in schwierigen Zeiten (nicht ganz uneigennützig) zu ‚Ihrem’ Unternehmen halten – und weiter VW als Firmenwägen oder Jahreswägen fahren und in ihrem Bekanntenkreis für VW ‚werben’. Schließlich umfasst das Markenportfolio von Volkswagen mittlerweile 14 Marken. Wenngleich auch andere Konzernmarken in den Skandal verwickelt waren, so hat doch die Marke Volkswagen die Kritik (und die damit einhergehende leichte Markenschwächung) fast alleine abbekommen“, so Kilian. Es zeigt sich also: Volkswagen steht zwar auf intellektueller Ebene umweltpolitisch in der Kritik und ruft Politiker auf den Plan, gegen das Unternehmen zu wettern. Doch die Verbrauchern verzeihen „ihrer altbekannten Marke“ – der kontinuierlichen Imagepflege sei Dank…

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Kommentare

  1. In 2016 waren circa 30 % der Neufahrzeuge auf Hersteller und Händler zugelassen in Deutschland und konnten nur über hohe Rabatte verkauft werden. Für 2017 könnten sich mit diesem System Hersteller und Händler selbst „Schachmatt“ setzen.
    In 2017 könnte die Kundennachfrage stark sinken. Gründe: 1. Aktuelle im Produkt-Portfolio der Automobilhersteller auswählbare Diesel und Benziner haben zu hohen Schadstoffausstoss und belasten die Umwelt zu sehr. Zudem müssen ab 2018 Benziner einen Partikelfilter eingebaut haben, so dass Benziner ohne Partikelfilter in 2017 unverkäuflich werden könnten. 2. E-Autos im aktuellen Produkt-Portfolio haben einen hohen Preis bei geringer Reichweite. Aktuell gibt es bei den Automobilherstellern nichts im Produkt-Portfolio an Autos, die für Kunden kaufbar wären. Also könnte es für die Kunden in 2017 sinnvoll sein ihr Bargeld zu sparen und das Altfahrzeug bei geringem Wertverlust noch in 2017 weiterzufahren. Bargeld könnte in 2017 sexier sein als ein neues Auto.

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