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VW, Mercedes und Zalando wieder Spitzenreiter

In der Werbewahrnehmung im September findet Volkswagen zurück zu alter Stärke, Mercedes holt sich Silber und Zalando bleibt drittplatziert. Der September ist ein Monat der Aufsteiger: Auch Rewe, Edeka, Apple und Penny legen kräftig zu.

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Von Johannes Steger

Jeden Monat veröffentlicht die Innofact AG einen Bericht zur Markenwahrnehmung in der Werbung. Das Düsseldorfer Meinungsforschungsinstitut befragt dafür Verbraucher, welche Marken ihnen im vergangenen Monat besonders häufig aufgefallen sind. Monat für Monat zeichnet sich so ein spannendes Bild über den Erfolg oder Misserfolg von Markenstrategien.

Es war ein schmählicher Abschied aus den Top-Drei, den Volkswagen da im August hinlegte: Von satten 3,4 Prozent im Juli sackten die Wolfsburger auf schwache 1,5 Prozent. Der schlechteste Wert des bisherigen Jahres. Doch im September wird deutlich: Die Autobauer haben die Sommerpause genutzt, um ihre Kräfte zu sammeln. Die Verschnaufpause im August beendet VW nämlich mit einem wahren Paukenschlag: Sagenhafte 5,1 Prozent und damit den bisher besten Wert des Jahres. Auch seine Spitzenreiter-Position von 3,2 Prozent kann der deutsche Autokonzern in der Jahresgesamtwertung so weiter ausbauen.

Dafür hat man sich einiges einfallen lassen. Im September startete der Konzern gleich zwei großangelegte Werbekampagnen. Für den viertürigen VW Up! setzt man auf Multimedialität. Mit Anzeigen in Print-Medien und Schaltungen von Plakatwerbung. Ein TV-Spot rundet den Launch des Kleinwagens ab. Ein besonderes Highlight und mal wieder ein Musterbeispiel für die vielseitige und clevere Werbestrategie der Wolfsburger ist der Up!Cup, ein Online-Spiel im Stile des Kindergeburtstagsklassikers „Reise nach Jerusalem“. Stoppt die Musik, müssen die Mitspieler eine der vier Türen besetzen. Die acht Finalisten haben dann die Chance, den Wagen zu gewinnen. Dafür entwickelte man gleich auch noch die passenden Werbespots. Wie man es von VW gewöhnt ist, haben auch diese mal wieder das Potenzial, virale Megahits zu werden.

Im Golf-Spot dreht sich alles um das eine Auto

Multimedial kam auch die Kampagne „One Thing“ für den neuen Golf daher. Der emotionale Spot fragte die Protagonisten nach dem Einen: Wenn man nur einen Song, nur das eine Essen oder den einen Kuss geben könnte. Natürlich kam der Spot nicht umhin, auch nach dem einen Auto zu fragen. Die beantwortete man selbst und gab den Zuschauern zudem noch die Möglichkeit online zu antworten. Die eigens eingerichtete Seite onething.de versammelt nun Ergebnisse, Abstimmungsmöglichkeiten, Gewinnspiele und lässt auch Prominente zu Wort kommen.

Darunter DJ Paul van Dyk oder TV-Koch Jamie Oliver. Beispielhafte Aktionen wie diese verschaffen Volkswagen somit nicht nur Spitzenplätze in der Werbewahrnehmung, sondern erzeugen Interaktion und belegen die Marke mit einem hohen emotionalen Wert.

Grund zur Freude auch für Mercedes

Auch für Mitbewerber Mercedes Benz bietet der September endlich mal wieder Grund zur Freude. Die Autobauer aus dem Ländle legen kräftig zu. Dümpelten sie bisher meist im Bereich zwischen ein und zwei Prozent, erreichen sie nun mit 3,3 Prozent ihren bisherigen Jahresbestwert. Kein Wunder, mit der Markteinführung der neuen A-Klasse am 15. September startete auch eine umfangreiche Werbekampagne. Print, Online und im TV präsentiert man die Innovation aus dem Hause Mercedes. Mit dabei: Rennfahrer Nico Rosberg.

Zalandos dritter Platz ist wahrlich keine Überraschung mehr. Der Versandhandel aus Berlin hat einen Platz in der Top 3 quasi abonniert. Im September mit 2,9 Prozent. Mit cleverer Marketingstrategie, von markigen Werbespots bis hin zum Pop-up Store, schafft man es zu nachhaltigem Erfolg in der Werbewahrnehmung.

Apple schafft den Sprung in die Top-Ten

In die Top-Ten schafft es im September auch das Technologieunternehmen Apple. Auch hier stand der Monat ganz im Zeichen einer Markteinführung: die des iPhone 5. Lang und heiß herbei ersehnt bildeten sich nicht nur lange Schlangen vor den Geschäften mit dem Apfel, auch in der medialen Öffentlichkeit und im Netz wurde die Produktneuheit breit diskutiert. Mit einem Sprung von 0,8 auf 1,7 Prozent konnte das Unternehmen so auch seinen Erfolg in der Werbewahrnehmung mehr als verdoppeln. Liegt aber dennoch leicht hinter Samsung. Der ärgste Konkurrent erreicht im September 1,9 Prozent.

Die großen Gewinner: Rewe, Edeka und Penny

Zu den großen Gewinnern in der Werbewahrnehmung gehören drei große deutsche Supermarktketten: Rewe, Edeka und Penny. Mit jeweiligen Werbekampagnen in Funk, Fernsehen und Print erkämpfen sich die Handelsketten starke Plätze in der monatlichen Top 10. Rewe steigt von 1,3 auf 2,6 Prozent und damit auf Platz vier der Auswertung. Penny holt mit geballter Werbepräsenz 1,6 Prozent. Und Edeka schafft es mit gewohnt witziger Werbung, diesmal mit dem beliebten Kaya Yanar, von 0,6 auf 1,8 Prozent.

Ob es sich bei diesen Überraschungs-Aufsteigern wirklich um dauerhafte Gewinner handelt oder doch nur um One-Hit-Wonder, bleibt mal wieder abzuwarten.

Total in Prozent September 2012 in Prozent August 2012 in Prozent
1. VW 3.2 5.1 1.5
2. Mercedes-Benz 1.6 3.3 0.9
3. Zalando 2.7 2.9 2.8
4. Rewe 0.8 2.6 1.3
5. Kinder Schokolade 1.2 2.0 1.9
6. Samsung 1.2 1.9 1,8
7. Audi 1,3 1.8 2.3
8. Edeka 0,5 1.8 0.6
9. Apple 1.2 1.7 0.8
10. Penny 0.7 1.6 0.7

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