Mit dem Skandal um die manipulierten Abgaswerte spitzt sich nach Einschätzung des Marktforschungsinstituts concept m der Trend einer schon seit Jahren sehr angespannten Marken-Situation in den USA zu. Volkswagen ist als Marke für US-Autokunden nicht mehr schlüssig einzuordnen und die strategischen Zielsetzungen des Konzerns gehen bislang an dem Markenverständnis der US-Autokäufer vorbei. Zu diesem Ergebnis kommt concept m im Rahmen einer unabhängigen Initiativstudie „Volkswagen USA – Hintergründe der aktuellen Marken-Situation“, die auf qualitativen Tiefeninterviews mit amerikanischen Autokäufern basiert und in Kürze veröffentlicht wird.
Die Marke Volkswagen hat sich in den letzten Jahren gleich in zweierlei Hinsicht in eine „Sandwichposition“ manövriert: Anders als in Europa und China gelingt es Volkswagen in den USA nicht, den Mainstream- mit dem Premium-Anspruch zu versöhnen. Für amerikanische Kunden sind deutsche Auto-Marken grundsätzlich Premium-Marken. Als solche konkurriert Volkswagen allerdings direkt mit der konzerneigenen Marke Audi, die Volkswagen ganz klar überstrahlt. Ein Modell wie der VW Passat CC ist hier nur zweite Wahl hinter dem A4 von Audi. Andererseits ist es Volkswagen auch mit dem neuen US-Werk in Chattanooga (Tennessee) nicht geglückt, sich im Mainstream der amerikanischen Brot-und-Butter-Autos zu etablieren. Der Mainstream wird nach wie vor von den japanischen Herstellern Toyota und Honda sowie den wiedererstarkten US-Marken beherrscht. Das VW-Image der „German Premiumness“ kollidiert dagegen mit dem Image der reinen Zweckdienlichkeit, das beispielsweise ein Toyota Camry oder Honda Accord besetzt. „Volkswagen ist in den USA in der Sandwichposition zwischen Mainstream und Premium gefangen“, so Dirk Ziems, Managing Partner concept m. „Bislang hat Volkswagen auf diesen Konflikt noch keine strategische Antwort gefunden.“
Das Woodstock-Erbe von Volkswagen
Zusätzlich belastet wird das Image von Volkswagen in den Vereinigten Staaten durch einen noch tieferen Zusammenhang: die individualistischen und alternativen Kernqualitäten des Markenimages in den USA. Durch den „Käfer“ und den „Hippie“-VW-Bus gilt die Marke seit den 1960er Jahren als Gegenentwurf zum materialistischen Establishment – eine Positionierung, die Volkswagen vor einigen Jahren sogar noch erfolgreich revitalisierte, als es das Retromodell „New Beetle“ auf den Markt brachte. „Das Woodstock-Erbe von Volkswagen reibt sich mit dem angepassten Mainstream-Anspruch“, so Ziems. Volkswagen hat in den USA in etwa das Image von Volvo in Deutschland: Man kann sich mit der Marke individuell abheben und liegt quer zu den normalen Marken-Einordnungen. Deshalb wird in den USA beispielsweise das Modell Jetta bevorzugt von Studentinnen gefahren, die sich ein Stück weit eine unangepasste Identität bewahren wollen. Der Passat hingegen ist bei der „Creative Class“ von Architekten und liberalen Lehrern beliebt. Der Versuch, den Passat als Standard-Familienauto für „Average Joe“ zu positionieren, ist missglückt. In den zentralen Fahrzeug-Segmenten Large-SUV oder Pick-up-Trucks ist Volkswagen bis heute nur schwach oder gar nicht präsent.
Sind amerikanische Kunden nachtragend?
Dass Volkswagen zudem auf die aus amerikanischer Verbrauchersicht eher rückständige und rustikale Diesel-Technologie setzt, konterkariert wiederum das deutsche Premium-Image.“Konsequent wäre hier gewesen, auf die bei amerikanischen Autokunden geschätzten Hybrid-Modelle zu setzen“, so Ziems.
Welche Auswirkungen der aktuelle Manipulationsskandal auf die Situation in den USA genau hat, ist zurzeit nicht abzusehen. Toyota und GM sahen sich in den letzten Jahren mit durchaus vergleichbaren Skandalen konfrontiert, bei denen es sogar um mehrere Todesfälle ging. Ob die amerikanischen Kunden Volkswagen ehrliche Einsicht und Besserung abnehmen, hängt in erster Linie sehr stark von einem geglückten Krisenmanagement ab. Erste Ergebnisse aus aktuellen Interviews zeigen, dass ein Comeback von Volkswagen in den USA durchaus möglich ist, wenn die geplante Investitions- und Neumodell-Strategie entschieden durchgehalten wird. „Vor allem sollte Volkswagen in Zukunft weniger eigensinnig erscheinen, sondern eine neue Offenheit für die besonderen Bedürfnisse der amerikanischen Autokunden zeigen. Dann kann es der Marke Volkswagen gelingen, den Widerspruch zwischen Mainstream und Premium zu vermitteln“, analysiert Ziems.