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VW bleibt unangefochtener Spitzenreiter unter den Top Ten der Markenwahrnehmung von 2009-2017

Trotz Skandal vorne mit dabei

Wer wurde im Jahr 2017 als Marke am stärksten wahrgenommen? Das Marktforschungsinstitut Innofact erfragt seit 2009 im Auftrag von absatzwirtschaft die ungestützte Wahrnehmung von Markenwerbung. Zum siebten Mal steht Volkswagen an der Spitze. Insgesamt investierten die Top-Ten-Marken rund 1,5 Milliarden Euro in ihre Markenwerbung im Jahr 2017. Alle Fakten zum Marken-Check.

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In den vergangenen neun Jahren befragten die Marktforscher von Innofact insgesamt 318 569Personen. Während es auf den ersten fünf Rängen keine Veränderungen gab, schob sich Vodafone vom siebten Rang vor und verdrängte damit Mercedes. Und auch die Deutsche Telekom konnte sich um einen Platz verbessern und verwies Zalando auf den neunten Rang. Den Sprung in die Top Ten schaffte in diesem Jahr die Marke Nivea.


Im Jahr 2017 schafften Audi und Lidl den Sprung in die Spitzengruppe. Insgesamt investierten die Top-Ten-Marken rund 1,7 Milliarden Euro in ihre Markenwerbung. Das sind 167 Millionen Euro oder 11,3 Prozent mehr als im Vorjahr. Die höchste Steigerungsrate verzeichnete die Deutsche Telekom, die ihre Werbespendings um 68 Millionen Euro erhöhte. Neu in der Spitzengruppe: Audi, Aldi, Nivea und Apple. Die höchste Steigerungsrate verzeichnete Discounter Aldi, der seine Werbespendings um 79 Millionen Euro erhöhte.

 

Aufmerksamkeitsstärkstes Medium: TV

Aufschluss über die Bedeutung der einzelnen Medien für die Marken liefert die Frage, wo den Befragten die Werbung aufgefallen ist. Hier deuten sich einige interessante Entwicklungen an. Im Neun-Jahres-Durchschnitt bleibt TV mit 61,9 Prozent zwar das aufmerksamkeitsstärkste Medium für die Markenwerbung. Doch gaben nur 58,4 Prozent der Befragten in 2017 an, dass ihnen die Marke im TV aufgefallen war. Das ist der schlechteste Wert seit die Erhebung durchgeführt wird. Zweitwichtigstes Medium bleibt das Internet mit durchschnittlich 28,2 Prozent. Dabei erreichte das digitale Medium in 2017 mit 34,9 Prozent seinen höchsten Wahrnehmungswert für Marken.

Eine beachtliche Wirkung erzielt das Medium Plakat, mit fallendem Trend

Während der Durchschnittswert noch bei 23,6 Prozent liegt, sank der Jahreswert kontinuierlich von 27,6 Prozent in 2009 auf nur noch 21,4 Prozent in 2017. Als relativ stabil bei der Wahrnehmung der Marken erweist sich das Ganztagsmedium Radio, dessen Durchschnitt bei 14,2 Prozent liegt. Die Tageszeitungen müssen sich mit dem gleichen Schicksal wie das Medium Plakat abfinden. Die Jahreswerte sanken im Erhebungszeitraum von 15,6 auf 11,6 Prozent. Der Durchschnitt liegt nun bei 13,1 Prozent. Im Abwärtstrend befindet sich ebenso die Wahrnehmung der Marken in den Publikumszeitschriften. Allerdings weniger gravierend als bei den Tageszeitungen. So nahmen im Durchschnitt 8,2 Prozent der Befragten Marken in dem Papiermedium wahr. Relativ konstant zeigt sich die Markenwahrnehmung im Kino mit einem Durchschnittwert von 5,4 Prozent. Eine leicht positive Entwicklung zeigt die Wahrnehmung in Werbesendungen per Post/Dialogmarketing (Durchschnittswert: 9,4 Prozent) und bei den sonstigen Medien (15,6 Prozent).

Seit Dezember 2016 erfolgt die Erhebung der Wahrnehmung der Marken in mobilen Medien. In 2017, dem ersten Jahr der vollen Erhebung, bewegt sich das junge Medium mit 14,1 Prozent auf Radioniveau.

 

 

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