Im Rahmen der Studie untersuchten BBDO und Microsoft Advertising, welche emotionalen Bindungen Konsumenten zu ihren Fernsehern, Personal Computern und Mobilgeräten aufbauen. Umfragerückmeldungen von mehr als 1 500 Konsumenten in Ländern wie China, Russland, Saudi-Arabien, Großbritannien und den USA zeigten, dass der Fernseher als ein alter, verlässlicher und unterhaltsamer Freund angesehen wird, als ein Durchschnittstyp, der gemütlich und passiv in Ihrem Haus sitzt. Jedoch gebe es je nach Region und Altersgruppe Unterschiede in der Wahrnehmung. Ausnahmen bildeten insbesonders russische und chinesische Verbraucher, die das Fernsehen als etwas erlebten, vor dem man sich vorsehen musste, da es sich in Staatsbesitz befand.
Wie ein älteres Geschwisterteil werde der PC angesehen, von ihm könnten Verbraucher lernen, vor ihm könnten sie angeben und sich mit ihm messen. In östlichen Ländern und von jüngeren Konsumenten werde dem Computer besonders viel Vertrauen entgegengebracht, da die Inhalte selbst kontrolliert und ausgewählt werden könnten. Das Mobilgerät dagegen sei wie eine „neue Liebschaft“, denn hier handelt es sich der Studie zufolge um das persönlichste Gerät von allen und etwas, zu dem die Nutzer eine große Nähe spüren und das sie immer bei sich tragen wollen. Es handele sich um eine Beziehung, die sich noch im Anfangsstadium befinde und aufgrund ihrer „Frische“ quer durch alle Altersgruppen und Regionen gehe. Tablets seien eine Art Mischform der zuvor genannten Bildschirmgeräte. „Wir haben die Art und Weise, mit der wir üblicherweise die Multi-Screen-Werbewirksamkeit erforscht haben, auf den Kopf gestellt, indem wir die Screens mit den Augen eines Archetypen betrachtet haben,“ sagt Marc Bresseel, Vice President, Global Marketing für Microsoft Advertising.
Die Studie veranschaulicht laut Bresseel, wie Konsumenten im täglichen Leben mit ihren Geräten in Beziehung treten, und zwar auf eine für Werbetreibende und besonders für Kreativkünstler leicht verständliche Weise. Auf der Grundlage der Ergebnisse dieser Studie betonen die Autoren, dass Botschaften auf mobilen Endgeräten nur erfolgreich sind, wenn der persönlichen Komponente dieses Mediums Rechnung getragen wird. Was im Fernsehen oder auf anderen Screen-Medien erfolgreich ist, müsse nicht zwangsweise auch auf Mobilgeräten wirken. Botschaften müssten relevant, sinnvoll und nützlich sein. Darüber hinaus sollten sie auch intim, überraschend und unaufdringlich sein und so dem Nutzer das Gefühl vermitteln, dazuzugehören. Werbetreibende müssten das Format der Werbung so gestalten, dass es zum Charakter des jeweiligen Tablets passe.
Junge Konsumenten spreche Werbung am PC besonders an. Jedoch müsse es sich dabei um etwas handeln, von dem sie lernen, das sie mit anderen teilen oder mit dem sie angeben könnten. Diese Art der Online-Werbung sollte für die Nutzer lehrreich und herausfordernd sein sowie ihren Wettbewerbsgeist ansprechen, etwa durch Einfügen einer spielerischen Komponente. Für Fernsehwerbung gab es laut Multi-Screen-Studie noch nie eine bessere Zeit. Ob an einem Fernsehschirm, einem PC in der Rolle eines Fernsehergeräts oder einer Xbox – die Zuschauer seien aufnahmebereit und wollten unterhalten werden. Werbungtreibende seien gut beraten, auch weiterhin hochwertige Werbespots für dieses Medium zu konzipieren. Nach Überzeugung von Simon Bond, Chief Marketing Officer von BBDO, hat Werbung, die für die einzelnen Screens optimiert wird, das Potenzial, „die nächste Milliarde Kunden“ anzulocken. Dies gelte insbesondere für Länder wie Indien mit mehr als 100 Millionen PC-Nutzern oder China mit dreimal so vielen Mobilgerätenutzern.