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Von High Tech zu High Touch

Die Studie "Perspektiven, Potentiale und Positionierung von Publikumsmessen" vom Lehrstuhl für Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig (HHL) erforscht, wie Publikumsmessen auch in Zukunft erfolgreich sein können.

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Von Roland Karle

Was für ein Auflauf, was für ein Gedränge. Die vierte Auflage der Gamescom in Köln war erneut ein Menschenmagnet. Dabei machten die 24.500 Fachbesucher aus 83 Ländern nicht mal ein Zehntel des Gesamtpublikums aus: Insgesamt strömten mehr als 275.000 Besucher auf die weltweit größte Messe für interaktive Unterhaltung, ein Großteil davon junge Leute.
Das wird Marketingprofessor Manfred Kirchgeorg gerne hören. Schließlich rät er Messeveranstaltern dringend dazu, die Angebote für den Nachwuchs auszubauen. Denn „wer als junger Mensch keine positiven Messeerfahrungen gemacht hat, ist später schwer vom Nutzen eines Messebesuchs zu überzeugen“, so Kirchgeorg. Unter seiner Leitung wurde am Lehrstuhl für Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig (HHL) die Studie „Perspektiven, Potentiale und Positionierung von Publikumsmessen“ erarbeitet. Die Ergebnisse basieren auf empirischen Untersuchungen sowie Experten- und Bevölkerungsbefragungen.

Demnach werden Publikumsmessen künftig mit einer Vielzahl von Shopping-, Event- und Freizeitalternativen in harter Konkurrenz stehen. Zeit ist ein knappes Gut, die Verbraucher werden genau abwägen, wofür sie sie einsetzen. „Veranstalter von Publikumsmessen müssen ihnen einen einzigartigen Nutzen bieten“, so Kirchgeorg. Im Vergleich zum weitgehend einsamen Onlineeinkauf bieten Messen ein Markenerlebnis für alle Sinne. „Diesen Trumpf müssen die Messeveranstalter ausspielen“, sagt der Studienleiter.

Bedürfnis nach persönlicher Begegnung nimmt zu

Die Digitalisierung wird zweifellos den Lebensalltag immer mehr bestimmen, doch zugleich nimmt das Bedürfnis nach persönlicher Begegnung zu. Kirchgeorg bezeichnet das als „Symbiose von Hightech und High Touch“. Gleichwohl verbinden Menschen mit einem Messebesuch vielfach Anstrengung und Stress. „Convenience muss deshalb in der Messewirtschaft – gerade im Wettbewerb mit Shopping-Centern – ein stärkeres Gewicht bekommen“, betont der Professor. Der Wohlfühlfaktor spielt dabei eine bedeutende Rolle, das wissen auch die Macher der Koelnmesse. „Wir haben die Gamescom als internationale Business- und Neuheitenplattform ausgebaut und gleichzeitig die Aufenthaltsqualität für unsere Konsumenten und die Community deutlich steigern können“, berichtet Geschäftsführerin Katharina C. Hamma. Dazu gehörte ein verbessertes Ticketing, das reibungslosen Einlass garantierte.
Die Fragmentierung, die in vielen Lebensbereichen festzustellen ist, scheint auch bei Messen ein starker Trend zu sein. Die „Alles unter einem Dach“-Messe wird es in Zukunft wohl schwerer haben. So ist die Zahl der Spezialmessen, die sich durch schärferes Profil und genauere Zielgruppenansprache auszeichnen, in den vergangenen zehn Jahren um rund 80 Prozent gestiegen. Diese Entwicklung zu Specialinterest vollzieht sich bei Zeitschriften schon seit zwei Jahrzehnten. Für Kirchgeorg ist das mehr als eine zufällige Parallele. „Verlage und Messeveranstalter sollten Kooperationspotenziale ausloten, denn bei bestimmten Themen sprechen beide dieselben Zielgruppen an.“

Positiver Nebeneffekt für die Messe: Durch mediale Unterstützung erfährt sie mehr Wahrnehmung, die Bekanntheit steigt, und als Marke wird sie stärker. Außerdem wirken sich der Trend zu regionalen Produkten und der Hinwendung zur eigenen Region aus. Kirchgeorg: „Gerade breit angelegte Publikumsmessen könnten so noch stärker zum temporären regionalen Marktplatz werden.“

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