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Bevor Sie eine Agentur für Onlinewerbung beauftragen: Kennen Sie diese Begriffe?

Das Onlinemarketing ist seit jeher mit Buzzwords übersät. Dahinter verbergen sich in den meisten Fällen komplexe technische Prozesse und nahezu unüberschaubare Marktsegmente. Wer eine Online-Werbeagentur damit beauftragt, Anzeigen für die eigene Marke und Produkte zu schalten, kommt um die folgenden Begriffe nicht herum.

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 Von Gastautor Eric Pütz, Director Sales DACH bei der Ligatus GmbH

1. Ad Exchange: Marktplätze für Werbeinventar

Bei einem Ad Exchange handelt es sich um einen Online-Marktplatz, auf dem Werbeflächen versteigert werden. Website- und Blogbetreiber (Publisher) bieten hier ihr Werbeinventar an, um dieses zu monetarisieren. Werbungtreibende können die Werbeflächen erwerben, um dort ihre Werbemittel zu platzieren.

2. Realtime Bidding: Anzeigenplatzierung in 100 Millisekunden

Erhält die Ad-Exchange-Plattform eine Anfrage von einem Websitebetreiber, geht alles ganz schnell: die dazugehörigen Daten werden an mehrere Werbungtreibende weitergeleitet, die automatisch in Echtzeit Gebote abgeben, um ihre Werbung zu schalten. Das höchste Gebot gewinnt. Dann passiert Folgendes: Entweder zahlt der Höchstbietende und Gewinner dieser Auktion genau den Preis, den er geboten hat (First Price Auction) oder der Höchstbietende und Gewinner zahlt lediglich den Preis für das zweithöchste Angebot (Second Price Auction). Der ganze Prozess dauert 0,001 Sekunden. Es wird zwischen Open Auction, die für alle Einkäufer offen ist, und Private Auction unterschieden, auf der nur ausgewählte Einkäufer bieten können.

3. Demand-Side-Plattform: Angebot und Nachfrage sind voll automatisiert

Beim Einkauf und der Ausspielung von Werbung bieten die Demand-Side-Plattformen (DSP) den Werbungtreibenden einen direkten Zugriff auf das Realtime Bidding. Sie gleichen Werbeplätze mit dem, was über den jeweiligen Nutzer einer Website bekannt ist und den Preisen ab, die der Werbungtreibende für die Werbeschaltung zu zahlen bereit ist. Man unterscheidet zwischen sogenannten Self Service DSP, die gegen eine Lizenz oder Servicegebühr von Werbungtreibenden und Agenturen eigenständig genutzt werden können und Managed-Service DSP, die Beratung, Planung, Durchführung und Reporting umfassen.

4. Kontextuelles Targeting: Pull steigert die Aufmerksamkeit

Beim kontextuellen Targeting stehen die Interessen der Nutzer im Mittelpunkt. Anhand von Keywords werden die Inhalte der besuchten Website und somit die Interessengebiete des Nutzers gescannt. Stimmen diese mit den Werbeinhalten überein, wird die Werbeanzeige ausgespielt. So kann sichergestellt werden, dass die Marke relevant für den Nutzer ist und die Interaktionsbereitschaft gesteigert werden. Um Brand Safety sicherzustellen, erfolgt eine kontextuelle Ausspielung von Werbung nur in markenkonformen Umfeldern. Schließlich will kein Unternehmen seine Werbung auf Webseiten sehen, die für die Marke oder das Produkt schädlich sein könnten.

6. Native Ads: Content-Integration im Kontext

Native Ads sind bezahlte Medieninhalte, bei denen die Werbefläche der natürlichen Form und Funktion des Nutzererlebnisses auf der Webseite entspricht. Je nach Ausführung können sie in den unterschiedlichsten Formen auftreten. Bei In-Feed-Ads werden beispielsweise die beworbenen Inhalte innerhalb des redaktionellen Feeds so angepasst, dass die Anzeige von einem größeren Publikum wahrgenommen wird. Recommendations, also vorgeschlagene Artikel zu einem Thema, verweisen auf weitere Inhalte auf der Seite, Anzeigen oder Content Marketing Angebote. Um einen Mehrwert für den Nutzer und den Werbungtreibenden zu schaffen, werden Nutzerströme immer häufiger mittels kontextuellen Tagetings gezielt auf bestimmte Angebote geleitet.

Zum Autor: Eric Pütz ( Director Sales DACH ) ist seit 2011 bei der Ligatus GmbH. Bevor er im Januar 2015 als Director den Bereich Sales in der DACH Region übernahm, betreute er zunächst das Performance-Display-Geschäft unter der Marke adyard. Vor seinem Eintritt bei Ligatus verantwortete Eric Pütz das Affiliate Marketing bei der E-Plus-Gruppe. Den Einstieg in die digitale Welt fand er beim Online-Dinosaurier Yahoo, wo er sich über drei Jahre aus den unterschiedlichsten Perspektiven mit dem Thema SEA befasste.

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