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Von der wahren Authentizität – inszeniert für das Marketing

Warum steht plötzlich allen der Sinn nach dem Wahren? Was bedeutet überhaupt "authentisch" und wie lässt sich damit Geld verdienen? Das Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) fand auf diese Fragen paradoxe Antworten.

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von Alain Egli, Gottlieb Duttweiler Institut

Wer sich fürs Landleben interessiert, ging bislang eher nicht zu Harrod’s. Trotzdem zeigte das Londoner Nobelkaufhaus seinen Kunden unlängst in einer Direktübertragung den Hühnerstall, aus dem die Eier im Regal stammen. Auch auf schwedischen Eierverpackungen prangen jetzt Foto und Telefonnummer der Bauern. Und wer Kleidung der Marke Timberland wählt, erhält volle Transparenz: Ein Etikett gibt darüber Auskunft, wo genau ein Schuh von wem unter welchen Bedingungen hergestellt wurde und welchen Einfluss das auf die Umwelt hat.

Der Trend ist deutlich: Die Sehnsucht der Kunden nach Authentizität wächst. Harrod’s, die schwedischen Eierproduzenten und Timberland sind nur drei von unzähligen Anbietern, die das erkannt haben. In der Werbung haben Echtheitsversprechen Konjunktur: Von «Echt Schweiz – echt gut» (Backwarenhersteller Midor) über «Milch. Echt stark!» (Organisation der Schweizer Milchproduzenten), «Echt Kabel eins» (deutscher Fernsehsender) und «Echt bergfrisch.» (Limonade Elmer Citro) bis hin zu «Echt – Gut – Norddeutsch» (Bier Haake-Beck) oder «Nur echt mit den drei Nonnen» (Klosterfrau Melissengeist) – alles muss jetzt echt sein.

Folgerichtig ging 2007 die höchste Auszeichnung der Werbewirtschaft, der Film-«Grand Prix» von Cannes, an einen Spot der Unilever-Kosmetikfirma Dove, in dem echte, gleichsam alltägliche Frauen auftraten. (Umso grösser dann der Aufschrei, als vor ein paar Wochen Retuschen an Fotos einer anderen Dove-Kampagne vermutet wurden.)

Fetisch «real thing»

«Wir erleben eine Fetischisierung des „real thing“», stellte David Bosshart, CEO des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI), Anfang Juni an der 5th European Marketing and Sales Conference fest. «Die Menschen möchten Sinnlichkeit, wollen wieder „Wirkliches“ sehen, hören, riechen, schmecken.» Sie hätten genug von dieser Welt der Intimwaschlotionen, wo alles Natürliche übertüncht werde. Selbst Mundgeruch werde plötzlich sympathisch.

Doch die Sehnsucht nach Authentizität geht über die Konsumgüter hinaus, sie hat bereits die ganze Gesellschaft erfasst. David Bosshart erwähnte als Beleg die gegenwärtige Begeisterung für die Nacktkörperlandschaften des Fotografen Spencer Tunick (vergangenen Winter etwa auf dem Schweizer Aletschgletscher). Oder den Umstand, dass Musiker und Schriftsteller ihr Geld zunehmend mit hautnah erlebbaren Live-Events verdienen, statt mit dem Abverkauf von Büchern oder Tonträgern. Ja, selbst die Grüne Welle, die derzeit mit lautem Tosen über der Westlichen Welt bricht, sei Ausdruck des Wunsches nach Authentizität.

Zwischen Bullshit und Wahrhaftigkeit

So zahlreich wie die Belege sind auch die Vorstellungen davon, was «Authentizität» bedeute – das wurde an der GDI-Tagung klar. Ausgangspunkt war das Buch «Authenticity. Brands, Fakes, Spin and the Lust for Real Life», in dem der britische Wirtschaftsautor David Boyle 2003 zehn Bedeutungselemente aufführte. An der Konferenz waren die herausstechenden Aspekte «glaubwürdig», «unverfälscht», «traditionell», «nachhaltig», «hochwertig», «natürlich», «ursprünglich» und «wahrhaft». Wobei der kulturelle Kontext das Bedeutungsspektrum zusätzlich erweitert, wie David Bosshart betonte: In Asien gälten detailgetreue Kopien als Ehrbekundungen gegenüber dem Original, währenddem sie bei uns Urheberrechtsverletzungen darstellen.

Bloss, was so viele Bedeutungen aufweist, hat bald gar keine mehr – auch das wurde an der Tagung klar. Authentizität droht zu seinem natürlichen Gegenspieler zu werden: zu «Bullshit», wie der US-Philosoph Harry G. Frankfurt inhaltsleeres Geschwätz nennt. Damit eignet sich der sinnberaubte Begriff als Projektionsfläche und als Werkzeug für die vielfältigsten Absichten. Kein Wunder, dass «Authentizität» gerade zur Lieblingsfloskel aller Verkäufer gerät; oder dass zwischen «real» und «fake» plötzlich «fake real» und «real fake» liegen sollen, bis hin zu «hyperfake».

Praxisnah ist da der «Polonius-Test» der amerikanischen Autoren James H. Gilmore und B. Joseph Pine II («Authenticity: What Consumers Really Want»), benannt nach der Textzeile einer Hamlet-Figur. Demnach soll erstens jeder Mensch von sich selbst, seinem Unternehmen oder seinen Produkten wissen, was sie überhaupt sind. Das ist der Blick nach innen, die Selbstwahrnehmung. Zweitens solle jeder sein, was er zu sein vorgibt in all seinen Aussagen, von der Werbung bis zur Verpackung. Das ist der Blick nach aussen, bei dem Vertrauenswürdigkeit und Ehrlichkeit wichtig sind. Als Keynote-Redner der 5th European Marketing and Sales Conference erklärte James Gilmore, was traditionell als nicht authentisch gilt: was von Mensch, Maschine oder Geld erschaffen wurde.

Das Verlangen nach dem Raren

Hier knüpfte David Bosshart an: Authentisches sei nicht «gemacht», sondern «geworden» und damit einzigartig. «Begehrt ist, was rar ist», so Bosshart. Das erkläre auch die wachsende Bedeutung von Authentizität. Heute erlebe eine ganze Generation von «screenagern» Wirklichkeit vor allem an den Bildschirmen ihrer Fernseher, Computer und Mobiltelefone. Bereits sehnten sich ultrareiche Amerikaner am meisten nach richtigen Diskussionen – weil sie eben vorwiegend Bullshit hörten. Die Sehnsucht nach Authentizität verkörpere in einer zunehmend unfassbaren Welt den Wunsch der Menschen nach Orientierung.

Denn tatsächlich wächst das Misstrauen, wie die GDI-Forschungsleiterin Karin Frick an der Konferenz auf der Basis ihrer Studie «Vertrauen 2.0» zeigte. Am wenigsten trauen Konsumenten demnach den Anbietern und ihrer Werbung sowie den traditionellen Massenmedien. Historisch gesehen glaubten Konsumenten einst dem Ratschlag von Freunden, Bekannten und Familienmitgliedern; persönlichen Empfehlungen also. Später verliessen sie sich zunehmend auf die Produkt-Empfehlungen des Marketings. Heute finde eine Verlagerung statt zu sozialen Empfehlungen, die auf den Erfahrungen von Menschen mit ähnlichem Nutzerverhalten und ähnlichen Präferenzen basierten, so Frick. Für Anbieter bedeute der Vertrauensschwund einen Zwang zu Rückmeldung und Austausch, zum Beispiel über ihre Online-Auftritte. Denn Vertrauen fusse auf positiven Erfahrungen.

Die Konsumenten emanzipieren sich somit zusehends von den traditionellen Informationskanälen und sie vernetzen sich. So holen sie vor einem Kauf bald standardmässig Zweit- und Drittmeinungen ein, zum Beispiel auf Websites wie der Urlaubsplattform holidaycheck.com. Deren CEO, Hakan Öktem, unterstrich auf dem Podium der GDI-Konferenz die Wichtigkeit von Transparenz. «Traut ein Kunde einem Bewerter nicht, kann er nachschauen, was dieser über andere Hotels geschrieben hat.», erklärte Oktem.

Und die Forscherin Paula Payton vom Oxford Institute of Retail Management ergänzte in ihrem Vortrag, dass für den Einzelhandel neben der Transparenz die Rechenschaftspflicht und die Verantwortung immer wichtiger würden: «Die Konsumenten nehmen Firmen zunehmend in die Pflicht.»

Momentaufnahmen von Wunschlandschaften

Wie es überhaupt zu Misstrauen und Überdruss gekommen ist, erklärte an der 5th European Marketing and Sales Conference die Konsumexpertin Simonetta Carbonaro. Sie argumentierte kulturhistorisch mit der gebrochenen Identität heutiger Menschen. Der Schrecken der beiden Weltkriege habe «das titanische Selbstvertrauen des modernen Menschen» gebrochen, der daran anschliessende Kalte Krieg seine labile Identität weiter ausgehöhlt; der Anfang der «Postmoderne», eines neuen Zeitalters mit einer Explosion der Individualität.

Die zunehmend fragilen und fragmentierten Weltanschauungen haben laut Carbonaro im Marketing zu einer Verschiebung geführt: Von einer Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Konsumenten hin zu einer Fixierung auf seine Wünsche; von einer Wirtschaft des Nutzens zu einer der Mehrwerte. Symbolische und immaterielle Werte seien wichtiger geworden als die materiellen und funktionalen Eigenschaften von Produkten und Dienstleistungen; «aus „form follows function“ wurde „form follows fiction“».

In der Folge habe die bislang geltende soziodemographische Segmentierung von Zielgruppen ersetzt werden müssen durch eine psychographische Unterteilung nach Lebensgewohnheiten und Verhaltensmustern. Damit war das Lifestyle-Marketing geboren, das individuelle und soziale Wertesysteme vernachlässigte und dadurch, so Carbonaro, letztlich keine stabilen Kundensegmente schaffte, sondern «Momentaufnahmen von Wunschlandschaften». Entsprechend wurden die «ohnehin schon gesättigten Märkte mit regelmässigen Wellen an hyperdifferenzierten Produkten» überflutet. Die Kunden blieben ratlos, überfordert und enttäuscht auf der Strecke.

Odysseus’ Heimkehr

Dass diese «Zuvielisation» nicht funktioniere, hätten irgendwann auch Marketing-Experten gemerkt und daher das «Experential Marketing» erfunden – Marken-Erlebnisse mit sinnlichem und emotionalem Zusatznutzen für die Kunden. Doch dieser nütze sich schnell ab und vergrössere den Abstand zu den Kunden nur noch weiter. Carbonaro fordert daher einen Paradigmenwechsel. Anbieter müssten sich wieder den Bedürfnissen der Konsumenten widmen, genauer: ihren latenten, nicht direkt formulierbaren Bedürfnissen. Die aber entdecke nur, wer sich aktiv mit den Lebensinhalten und Weltanschauungen der Kunden auseinandersetze – den Kräften und Themen des Zeitgeistes.

In der Odyssee des Konsums, so Carbonaro, habe der letzte Akt begonnen: Die Heimkehr des Odysseus nach Ithaka. Genau so, wie Odysseus nach seiner langen Irrfahrt, hätten heute auch die Konsumenten nach den vielen Täuschungen, Enttäuschungen und flüchtigen Verführungen eine tiefe Sehnsucht nach Authentizität, die für sie «Zuhause» bedeute. Bei dieser Sehnsucht handle es sich denn auch keineswegs um einen kurzfristigen Trend, sondern um einen Ausdruck der soziokulturellen Entwicklung.

Alles inszeniert

Damit hat die Inszenierung für immer ausgedient – könnte man meinen. Doch James Gilmore beurteilt die Lage anders. Unsere ganze Welt sei in ihrer Erscheinung vom Menschen erschaffen, Authentizität daher immer «synthetisch», gemacht. Darum sieht Gilmore heute einen vierten Wirtschaftssektor entstehen: Nach dem primären Sektor (Landwirtschaft), dem sekundären (Industrie) und dem tertiären (Dienstleistungen) beschäftige sich in der «Erlebniswirtschaft» ein neuer Zweig mit der Herstellung erinnerungswürdiger Ereignisse: dem Erschaffen von Authentizität. «Was nicht authentisch ist, muss authentisch gemacht werden.» Nur: «Bezeichnen Sie sich selber nie als authentisch», warnt Gilmore, «sonst haben Sie Ihre Glaubwürdigkeit gleich verspielt.»

Der österreichische Dramaturg und Berater Christian Mikunda ging an der GDI-Tagung noch weiter. Die Welt sei eine optische Täuschung, unsere Vorstellung der Natur etwa stark geprägt von der Malerei des 19. Jahrhunderts. Unsere ganze Wahrnehmung sei bruchstückhaft, die Interpretation basiere immer auf den rund 250’000 «Skripts» von typischen Handlungsabläufen in unseren Gehirnen. Von äusseren Merkmalen – der «Verpackung» – werde oft auf die Inhalte geschlossen, «inferential beliefs» nenne man das. Darum gälten Brillenträgern gemeinhin als intelligent. Aufgabe des Marketings sei es, mit Thematisierungen die richtigen Geschichten zu erzählen.

Storytelling sei nach wie vor erfolgreich, so Mikunda weiter, und werde auch nicht verschwinden, sondern noch perfekter werden. Das belegte der Experte mit verschiedenen Beispielen, etwa dem New Yorker Flagshipstore des Kleiderhändlers Abercrombie & Fitch, der wie ein Club aufgezogen ist. Oder mit den dschungelmässigen Filialen des Outdoor-Ausstatters Globetrotter, wo sich die Kunden zuweilen tatsächlich zum Picknick treffen würden. Oder mit dem Laden des österreichischen Möbelherstellers Blaha, bei dem die Besucher dank der realistischen Inszenierung von Sesseln und Schreibtischen plötzlich Chef spielten.

Eine Gratwanderung

Damit Inszenierungen funktionieren, bedient Mikunda sich des «Mood Managements». Zum Beispiel, wenn er in eine Bäckerei einen grossen beheizten Stein als Ladentheke stellt, damit die Brötchen noch frischer wirken. Oder bei der wachsenden Zahl von Banken und Versicherungen, die ihre Lobbies wie Chillout-Zonen einrichten, damit sich die Kunden entspannen und wohl fühlen. Mikunda glaubt, dass so neue «third places» entstehen – öffentlicher Raum ausserhalb von Heim und Arbeitsplatz –, wo Leute sich aufhalten und begegnen können. Diese «Dritten Orte», einst etwa Dorfplätze oder Bibliotheken, würden zunehmend von der Wirtschaft bereitgestellt. Die Kaffeehauskette Starbucks preist sich gar mit dem Claim «the third place» an. Publikumsmagnete wie Museen oder Messen seien ebenfalls gute Beispiele, oder die erwähnten Lobbies und Flagshipstores.

Für Anbieter bedeutet die neue Sehnsucht nach Authentizität zusätzlichen Druck. James Gilmore sagt: «Je mehr die Welt inszeniert ist, desto stärker kaufen Konsumenten auf der Basis von realen Wahrnehmungen.» So wurde an der Tagung klar, dass der Betrug des Marketings heute nicht mehr in Übertreibungen und Lügen liegt, sondern im Versprechen von Echtheit. Denn den Anbietern bleibt nur das Paradox authentischer Inszenierungen – eine Gratwanderung zwischen dem Wunsch der Kunden nach Echtheit und dem Zwang, dieses Echte attraktiv zu präsentieren. Zumal in letzter Konsequenz selbst der Verzicht auf Inszenierungen nur eine Form der Inszenierung darstellt.

Wer gewinnt

Welche Angebote haben unter diesen verschärften Bedingungen die besten Chancen? Jedenfalls nicht nur das Rare und das Teure, wie man vielleicht vermuten könnte. Simonetta Carbonaro zufolge suchen Kunden als aufgeklärte Marktteilnehmer nämlich einerseits die besten Standardprodukte zu den niedrigsten Preisen. Andererseits seien sie für die inneren Werte von Produkten und Marken empfänglich, wenn sie ihrer Lebenseinstellung entsprächen. Daher bevorzugen sie das Segment von Discount («cheap chic») und jenes des «exzellent Normalen», böten doch beide «mit entwaffnender Authentizität» ein nachvollziehbares Preis-Leistungsverhältnis. Diese Authentizität gebe ihnen den Mehrwert von Orientierung, Verlässlichkeit, Bedeutsamkeit und Zuversicht. Hingegen mieden Konsumenten zunehmend das mittlere und das Premium-Segment.

Für Carbonaro ist klar: Was keinen Mehrwert hat, was sich nicht mit dem Bedürfnis nach Transparenz, Integrität und Reinheit verbinden lässt, wird als artifiziell empfunden. Konsum sei, wie schon der Soziologe Max Weber festgestellt habe, ein Prozess der Sinngebung. Heute bewegten wir uns von einer Konsumkultur des Habens zu einer des Seins. Wir kaufen daher, was unserem Selbstbild entspricht.

Urig – original – originell

Die italienische Expertin unterscheidet drei Typen von authentischen Produkten – von «authentisch inszenierten Produkten», wie man präziserweise wohl sagen müsste: Erstens das Urige, wie das Schwäbisch-Hällische Landschwein oder ein italienischer Bauernschinken.

Carbonaros zweite Kategorie authentischer Produkte umfasst das Originale, das vergangene Traditionen aufnehme und zeitgemäss interpretiere, ohne in rückwärtsgewandte Folklore zu verfallen. Ein Beispiel für dieses Segment lieferte auf dem GDI-Podium der Schweiz-Tourismus-Direktor Jürg Schmid, der die Schweizer wegen ihrer Kombination aus Kantigkeit und Freundlichkeit als authentisch empfindet. «Dafür werden wir geliebt», ist Schmid überzeugt.

Als dritte Kategorie des Authentischen macht Simonetta Carbonaro das Originelle aus, die eigentliche Innovation. Eine solche ist etwa mit der deutschen Erfolgs-Limo Bionade gelungen. Geschäftführer Peter Kowalsky bezeichnete sein Getränk an der Tagung darum als «furchtbar ehrliches» Produkt. Das Entscheidende, so Kowalsky, sei, sich selber treu zu bleiben.

Die 5th European Marketing und Sales Conference des Gottlieb Duttweiler Instituts machte zweierlei klar: Erstens ist die Sehnsucht der Kunden nach Authentizität zu gross, als dass sich noch irgendwer darum foutieren könnte. Zweitens ist auch Authentizität letztlich eine Fiktion, eine Geschichte. Diese aber gilt es stimmig zu erzählen.

www.gdi.ch

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