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Von der Shopping- zur Erlebnis-Mall – Wie Einkaufszentren einzigartige Events schaffen

Events und Promis tun einer Einkaufs-Mall gut

Die Zahl der Shopping-Center in Deutschland ist in den letzten Jahren rasant gestiegen. Knapp 500 Einkaufszentren gibt es aktuell bundesweit und es entstehen immer neue Projekte. Wie schafft man kreative Kommunikationsmaßnahmen zur Stärkung der Kundenbindung und Abgrenzung zum Wettbewerber?

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Von Gastautor Henner Mamane, Geschäftsführer der Celebrity-Marketing-Agentur „Think Out Of The Box”

Heutzutage sind Shopping-Malls weit mehr als bloß ein Ort fürs schnelle Einkaufen. Moderne Malls sind so konzipiert, dass man den ganzen Tag dort verbringen kann. Es gibt Kinderbetreuung, Food-Courts und Plätze für Vorführungen und unterhaltsame Aktionen. Ziel ist dabei stets, die Aufenthaltszeit der Besucher zu verlängern und möglichst attraktiv für viele verschiedene Zielgruppen zu sein.

Doch wie können sich Einkaufszentren – allein in Berlin gibt es mehr als 60 davon – abgrenzen und Besucher anlocken? Während es in den USA anscheinend reicht, einen Apple Store zu integrieren , müssen deutsche Malls neue Wege der Kommunikation gehen

Die Zeit der Autogrammstunde ist vorbei

Die Wirkung von klassischen Print- und Plakat-Kampagnen nimmt an Relevanz ab. Zu groß ist der Anteil an Touristen, die keine regionalen Medien konsumieren, und zu schnelllebig das Großstadtbild, als dass Plakatkampagnen nachhaltig erfolgreich sein könnten. Stattdessen haben die Betreiber großer Shopping-Malls erkannt, dass die Reichweite und mediale Relevanz mit gut konzipierten Live-Marketing-Events deutlich attraktiver und wirkungsvoller ist und gleichzeitig neue Kundengruppen anspricht.

Anstatt exorbitante Summen des Werbekostenbudgets für klassische Werbung auszugeben, wird bspw. in Veranstaltungen mit Prominenten investiert. Anders als noch vor wenigen Jahren reicht es heutzutage nicht, reine Autogrammstunden mit Prominenten abzuhalten.Stattdessen muss es Ziel sein, sowohl eine Vorberichterstattung, ein Erlebnis vor Ort als auch eine redaktionelle Nachberichterstattung zu erreichen. Zudem sollte die Konstellation der Prominenten so ausgewählt werden, dass verschiedene Zielgruppen angesprochen werden und die Prominenten in der Zusammenstellung für verschiedene Medienpartner relevant sind.

Promis für Präsenz

Ein aktuelles Beispiel ist der von Think Out of the Box konzipierte Promi Charity Flohmarkt in der Mall of Berlin. Prominente verkaufen ihre ausgemisteten Sachen für einen guten Zweck und können von den Besuchern ganz privat und nahbar erlebt werden. Das Teilnehmerfeld setzte sich aus Prominenten wie Cathy Hummels, Moderator Thore Schölermann oder der Schauspielerin Valentina Pahde zusammen und bot eine spannende Konstellation für Fans und Medien. Zusätzlich konnten sich Instagram-Fans der Mall um einen Platz an der Seite der Promis bewerben, wodurch die Anhängerschaft des Centers um ein Vielfaches anstieg. Insgesamt erzielte das Eventkonzept zahlreiche Ankündigungs-Posts durch die Prominenten auf ihren Social Media Kanälen, umfassende Fan-Interaktion sowie redaktionelle Berichterstattung in TV, Print und Online mit Millionenreichweite. Die Marke Mall of Berlin ist erfolgreich emotionalisiert worden und im Mindset der Zielgruppe positiv besetzt.

Pop-Up-Stores als Attraktivitäts-Multiplikator

Auch Pop-Up Stores bieten einen besonderen Event-Charakter in großen Einkaufszentren. Statt des Verkaufs steht dort das außergewöhnliche Markenerlebnis im Vordergrund. Durch den zeitlich begrenzten Rahmen gewinnen diese Stores zusätzlich an Attraktivität für die Besucher und verleihen der Marke einen exklusiven Touch. Auch wirtschaftlich gesehen sind Pop-up-Stores eine Win-Win-Situation sowohl für den Mieter als das Einkaufszentrum. Temporäre Miet-Leerstände können so überbrückt und längere Nachvermietungszeiten kompensiert werden.

Fazit

Live-Marketing-Events in Einkaufszentren sind für innovative Betreiber und Mieter enorm attraktiv. Entscheidend ist dabei jedoch die Verlängerung des Aktions-Zeitraums durch Vor- und Nachberichterstattung. Auf Prominenten basierende Kreativ-Konzepte erhöhen den medialen Wert von Events enorm und schaffen für Einkaufszentren ideale Kommunikations-Plattformen.

Zum Autor: Henner Mamane ist Geschäftsführer der Berliner Celebrity-Marketing-Agentur „Think Out Of The Box”. Als Kreativagentur für Celebrity Marketing arbeitet thinkOOTB mit einer großen Anzahl an internationalen und nationalen Celebrities und deren Managements zusammen. thinkOOTB hilft zahlreichen Unternehmen, authentisch mit Talenten assoziiert zu werden, um die Aufmerksamkeit zu steigern und das Marken-Image zu formen oder zu manifestieren. 

 

 

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