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Von der Reklamefabrik zur Echtzeit-Agentur

Die Bedingungen für „Reklame“ in den 60ern lassen manch heutigen Werber wehmütig seufzen: Mit ein paar 60-sekündigen TV-Spots erzielte man damals eine nahezu vollständige Abdeckung; bei einer überschaubaren Anzahl an Marken mit klaren Alleinstellungsmerkmalen und hoher Werbeakzeptanz in der Bevölkerung. Doch Individualität, Internet, Globalisierung, Mobilität und eine veränderte Mediennutzung haben die Marketingrealität gewandelt. Die Folge sind steigende Kosten zur Gewinnung von Interesse und sinkende Aufmerksamkeit durch orts- und zeitunabhängige Mediennutzung. Agenturen und werbungtreibende Unternehmen stehen in puncto Struktur und Effizienz vor neuen Herausforderungen, Marketingkommunikation bedarf einer höheren sozialen Intelligenz und eines neuen Agenturtyps: der Echtzeit-Agentur.

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Effiziente Echtzeit-Kommunikation heißt, eigene Themen zu (be)setzen und eine klare, disziplin– und kanalübergreifende Leitidee zu entwickeln, die von einem Team aus Beratung, Kreation, Strategie sowie einem Community-Management umgesetzt wird. Zu den unverzichtbaren Tools gehören dabei offene, kollaborative Arbeitsplattformen wie Blogs, Wikis und Twitter. Es gilt, lebendige Brand Management Communities zu schaffen, die eine verantwortungsfördernde Selbstorganisation und die erforderliche Geschwindigkeit zur Führung marktorientierter Konversationen gewährleisten. Wichtig ist auch die Etablierung eines Echtzeit-Monitoring, das Gespräche und Meinungen im Netz systematisch beobachtet und analysiert und so qualitative Insights generiert, die mit quantitativen Argumenten verbunden werden können.

Erste Beispiele für erfolgreiches und skalierbares Kommunikationsmanagement in Echtzeit sind die Old Spice-Kampagne von Wieden + Kennedy und das „Gatorade Mission Control Center“. So reagierte Isaiah Mustafa, das Old Spice-Testimonial aus dem TV-Spot, mit kurzen humorvollen Youtube-Videos in Echtzeit auf Anfragen und Kommentare, die ihn über Twitter und andere soziale Netzwerke erreichten. Für die Umsetzung war ein Team aus Autoren, Art Directoren, Producern, Cuttern und Social Media-Strategen verantwortlich. Die Strategen identifizierten relevante Blogger aus Unterhaltung, Technologie und Werbung sowie Nutzer mit regelmäßigen Posts auf Youtube und Facebook und sammelten Kommentare und Reaktionen auf den TV-Spot. Diese wurden von den Kreativen als Input für über 200 witzige Kurzfilme genutzt. Zwar wurden einige Videos vorab produziert, doch die große Mehrheit entstand als direkte Replik auf die zahlreichen Anfragen. Innerhalb kürzester Zeit sahen mehrere Millionen User die Filme, kommentierten sie auf Twitter, Facebook sowie Youtube und leiteten sie weiter. Die Kampagne machte die leicht angestaubte Marke zum „Talk of the Town“ und ist ein erster Schritt zur Synchronisation von „Brand Time“ und „Human Time“. Im „Gatorade Mission Control Center“ werden Marke, Wettbewerb sowie sport- und ernährungsbezogene Themen auf Social Media-Plattformen in Echtzeit verfolgt. Die Ergebnisse werden auf Monitoren visualisiert sowie ausgewertet und detaillierte Stimmungsanalysen zu Schlüsselthemen, Produkt- und Kampagnen-Launches durchgeführt. Beim Launch der „Gatorade has evolved“-Kampagne stellte man fest, dass in vielen Social Media-Plattformen über den im TV-Spot verwendeten Rap-Song von David Banner diskutiert wurde. Innerhalb von nur 24 Stunden erarbeitete Gatorade gemeinsam mit Banner eine längere Version des Stücks und verbreitete
diese über Twitter und Facebook.

Um Themen zu setzen und nachhaltiges Involvement von Zielgruppen zu schaffen, müssen Agenturen mit der neuen Marketingrealität re-synchronisieren und den grundlegenden Strukturwandel zur Echtzeit-Agentur vollziehen. Dies erfordert die Förderung und Akquisition entsprechender, dialogischer Kompetenzen und die Etablierung erforderlicher Ressourcen im Kern der Agentur. Informations-, Kommunikationssysteme und Prozesse müssen standardisiert und in Echtzeit integriert, Data-Intelligenz im Herzen eines multidisziplinären Teams verankert werden. Darüber hinaus muss eine dirigierende und verstärkt interaktive Schnittstelle zwischen den Disziplinen – jenseits der klassischen Kunden-Agentur-Grenzen – geschaffen werden.

Über den Autor: Vincent Schmidlin ist Partner bei der Scholz & Friends Group sowie Managing Director in der Scholz & Friends Strategy Group.

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