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Von der klar erkennbaren Produktstimme bis zur Integration der Smartspeaker: So anspruchsvoll ist Audio-Marketing

Radiowerbung ist einfach und erfolgreich – aber auch ein bisschen langweilig. Man produziert einen 20 oder 30 Sekunden langen Spot und platziert ihn im Werbeblock der wichtigsten Radiosender. Fertig. Doch die Digitalisierung hat in den letzten Jahren aus Radio Audio gemacht.

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Ein Gastbeitrag von Dr. Lars Peters, Vorsitzender der Fokusgruppe Audio im BVDW

Neue Angebote wie Webradios, Musikstreaming und Podcast beziehungsweise Audio-on-Demand machen das Medium für die Nutzer noch relevanter. Gleichzeitig freuen sich die Werbetreibenden über innovative Werbemöglichkeiten, individuelle Nutzeransprache und programmatische Abwicklung. Doch Radio beziehungsweise Audio hat bei der Vermarktung nicht nur digital zu den anderen Medien aufgeschlossen. Mit der Professionalisierung der Sprachsteuerung und ihrer intensiven Nutzung verändert sich das Audio-Marketing nunmehr für alle Unternehmen – auch für diejenigen, die um Radio bisher einen großen Bogen gemacht haben. Denn mit der zunehmenden Verbreitung von Smartspeakern und sprachgesteuerten Maschinen erfolgt die Menschen-Marken-Kommunikation immer häufiger auditiv statt visuell. Das betrifft die Sprachkommunikation im Auto genauso wie die Steuerung der Beleuchtung zu Hause. Wie spricht mein Auto mit mir, wie mein Herd in der Küche?

Rein in die auditive Welt

Viele Marken haben es in der Vergangenheit bereits vorgelebt: Neben einer eindeutigen visuellen Welt gibt es bei ihnen auch eine eindeutige auditive Welt. Wo auch immer Konsumenten mit der Marke in Berührung kommen – im Audio-Werbespot, in der Filiale oder in der Hotline – ist diese Welt idealerweise sofort wahrnehmbar und weckt die gewünschten Markenbilder und Assoziationen. Aufgrund der hohen Akzeptanz von Smartspeakern wie Alexa von Amazon oder Google Home müssen Marken auch hier präsent und eindeutig erkennbar sein. Denn zu einer markenadäquaten Kommunikation mit dem Nutzer passt es einfach nicht, wenn die Amazon-Stimme die Firmenwebsite vorliest.

Die Audio-Marketing-Bausteine

Diese umfangreiche Verbreitung von Audio erfordert somit ganzheitliche Lösungen, die deshalb aber nicht übermäßig komplex sein müssen. Ähnlich wie die visuelle Markenführung bedarf es der Entwicklung und konsequenten Pflege einer auditiven Markenpräsenz – einschließlich einer Soundwelt und einer erkennbaren Produktstimme. Ist dieser Schritt erfolgt, leiten sich daraus alle weiteren Audio-Marketing-Bausteine ab: der Audio-Spot, der im klassischen UKW-Radio oder bei Musikstreaming-Diensten wie Spotify zum Einsatz kommen kann, die auditive Gestaltung am Point-of-Sale und die Integration der Marke in die Smartspeaker-Systemen. Und natürlich orientiert sich daran auch, wie die Produkte selbst mit den Konsumenten kommunizieren.

Je Individueller, desto besser

Diese Möglichkeiten der individuellen Ansprache gibt es jedoch nicht nur in der eigentlichen Nutzungssituation. Das Massenmedium Radio wird auch immer stärker zum gezielt aussteuerbaren Marketingkanal. Die Basis hierfür ist einmal mehr die Digitalisierung und die Verbreitung über Online-Kanäle. Trotz der Vielzahl der hier verfügbaren auditiven Nutzungsgeräte lassen sich die Hörer nach ihren Eigenschaften und ihren Interessen zusammenfassen. Hierfür wird – wie im Online-Marketing üblich – auf eigene und Drittdaten zurückgegriffen. Die so angereicherten Kontakte können programmatisch ausgesteuert für ein konsequentes Targeting und die optimale Ansprache der Zielgruppe genutzt werden. Die Individualisierung geht hier sogar soweit, dass Werbespots in Baukastenform so zusammengesetzt werden, dass sich jeder einzelne Hörer ganz persönlich angesprochen fühlt.

Im reichweitenstarken UKW-Bereich sind diese Verfahren nur bedingt einsetzbar, da hier nicht einzelne Nutzer, sondern Personen im Verbreitungsgebiet von Sendemasten erreicht werden. Dennoch lohnt es sich auch für diesen Kanal, die vorhandenen Individualisierungsoptionen zu nutzen, um die nachgewiesene Durchsetzungskraft des Audio-Marketings weiter zu steigern.

Über den Autor: Dr. Lars Peters ist als selbstständiger Medienberater vorrangig im Audio- und Online-Bereich aktiv. Zuvor war der studierte Medienwissenschaftler in unterschiedlichen Positionen bei RMS Radio Marketing Service sowie als Unternehmensberater tätig. Peters ist Vorsitzender der Fokusgruppe Audio im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)

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