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Von Beobachtung bis Ultraschall: Retail Analytics im Überblick

Um Kundendaten zu erhalten, gibt es mehr Wege, als nur die Beobachtung

Während der Onlinehandel über zahlreiche überzeugende Möglichkeiten verfügt, die Customer Journey nachzuvollziehen, ist das Sammeln relevanter Daten im stationären Einzelhandel längst nicht so ausgereift. Retail Analytics auf dem Prüftstand.

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Klassische Wege, um Kundendaten zu erhalten, sind die Beobachtung, bei der, zum Beispiel in großen Möbelhäusern, Mitarbeiter in zivil überprüfen, wie sich Kundenströme verhalten sowie gezielte Befragungen unter Kunden ausgewählter Filialen. Beide Methoden haben den Vorteil, dass sie sehr einfach umzusetzen sind. Händler benötigen keine technischen Hilfsmittel und haben keinen Implementierungsaufwand. Allerdings ist das Sammeln der Daten sehr zeitintensiv, erfordert Manpower und ist damit teuer. Gleichzeitig sind die gesammelten Informationen zum Zeitpunkt des Reportings veraltet und die Datenqualität hängt stark vom Beobachter beziehungsweise Interviewer ab. Zudem können immer nur Informationen zu genau den Kunden gesammelt werden, die gerade in der Filiale anwesend sind. Eine Übertragung auf alle Kundengruppen ist nicht immer möglich.

Bestehende Technik nutzen: Von Kameras bis RFID-Barken

Gerade für Einzelhändler ganz am Anfang der strategischen Datenerfassung kann es Sinn machen, vorhandene Technik zu nutzen. Hierfür bieten sich z.B. die Überwachungskameras, RFID-Barken zum Diebstahlschutz sowie Ein- und Ausgangszähler an, über die Besucheranzahl und –bewegungen sowie Geschäftsstoßzeiten erfasst werden können. Der große Vorteil: Die entsprechenden Mittel sind bereits installiert, eine Implementierung weiterer Geräte entfällt. Zudem kann sich niemand der Erfassung entziehen und Einzelhändler erhalten so Daten zu allen Kunden. Allerdings liefert die vorhandene Technik meist nur lückenhafte Information. Über die RFID-Barken werden zum Beispiel nur in Teilen des Geschäfts, wie der Umkleidekabine, Daten erhoben. Zudem werden häufig nur Produkte nicht die Kunden selbst getrackt. Den Daten des Ein- und Ausgangszählers fehlt ein entsprechendes Profil der erfassten Besucher und zur Nutzung des Kamerasystems müssen die Aufnahmewinkel exakt berechnet werden. Da die Daten jedoch ohnehin erhoben werden, sollten Einzelhändler sie auch nutzen und ggf. mit weiteren, exakteren Methoden kombinieren.

Die Macht der Smartphones: Von Ultraschall bis Bluetooth

Digitale Einkaufshelfer wie Shopping- und Gutschein-Apps sind auf dem Vormarsch und das Smartphone wird auch in Geschäften zum ständigen Begleiter. Die Always On-Mentalität ihrer Kunden können Händler zur Datenerfassung nutzen. Sie können z.B. ein WLAN-Netz oder Bluetooth Beacons im Geschäft installieren, um Daten zum Bewegungs- und Surfprofil zu analysieren. Diese Methoden sind verhältnismäßig günstig und liefern eine aufschlussreiche passive Beobachtung einzelner Kunden. Das große Problem: Die Daten sind ungenau, denn die Berechnung der Position kann bei WLAN bis zu 120 und bei Bluetooth immerhin bis zu 20 Sekunden dauern. Zeit, in der sich Kunden große Strecken durchs Geschäft bewegen. Zudem nutzen viele Besucher ihr mobiles Internet oder schalten ihr Bluetooth aus und bleiben so unsichtbar. Eine neue Methode, an besonders genaue Daten zu gelangen, bietet Ultraschall. Fast ohne Implementierungsaufwand wird hierbei das vorhandene Lautsprechersystem genutzt, um nicht-hörbare Ultraschall-Signale in den Ladenraum zu senden, welche über ein Snippet an der Händler-App empfangen werden. Die Daten sind extrem präzise und liefern durch Messungen alle 2-3 Sekunden eine Genauigkeit von bis zu 50 cm. Einzelhändler wissen so sogar, vor welchem Regal einzelne Kunden stehen. Die Technik ist allerdings darauf angewiesen, dass Kunden während ihres Einkaufs die entsprechende App öffnen. 

Über den Autor: Jonas Flint ist Gründer und CEO der DEJ Technology GmbH. Als studierter Informatiker mit Master-Abschluss gelangt er über die Technik zur Unternehmensidee. Seit 2016 arbeitet er mit seinen Mitgründern an der innovativen Indoor-Positionierungstechnologie Koopango, die stationären Geschäften mithilfe von Ultraschall die Analysemöglichkeiten des E-Commerce bietet.

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