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Vom User-Tracking-System zur E-CRM-Lösung

Die Bemühungen um mehr Kundenorientierung im Internet sind nicht nur in der Zunahme der diesbezüglichen Beratungsleistungen, sondern auch im Angebot der Systemlösungen erkennbar. So wandeln sich z.B. alle Applikationen, die etwas mit Nutzungsdaten zu tun haben, zu wunderbringenden E-CRM-Lösungen.

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Auf eine klare Abgrenzung der Systeme wird dabei hinsichtlich des Verkaufsargumentes „E-CRM“* vielfach verzichtet.Es können allerdings nur solche Systemlösungen als E-CRM-Lösungen gelten, die entweder die Profilierung und individuelle Bearbeitung des Kunden vollständig automatisiert abdecken oder aber durch Teilprozesse unterstützen, welche über eine offene Schnittstellenarchitektur mit anderen Teilsystemen zu einer automatischen Interaktionsplattform verknüpft werden können. Hiernach lässt sich der Systemmarkt in vier Hauptgruppen unterteilen. Eine Gruppe sind die spezialisierten Teilsysteme, die anderen drei Gruppen lassen sich als Untergruppen der Interaktionssysteme differenzieren.

  • Application Server/Offene Systeme
    bezeichnen Entwicklungsumgebungen wie IBM Websphere, Microsoft Commerce Server oder Allaire Spectra, die ein Werkzeug-Set für die Entwicklung von eBusiness-Applikationen bereitstellen. Die Personalisierung ist eine integrale Komponente dieser Lösungen. Sie wird durch entsprechende vorgefertigte Module – wie Session Tracking, Rules-Based-Filtermodule oder Abstraktionslayern zu den Datenbanken – unterstützt. Die Implementierung eines E-CRM verfolgenden Ansatzes wird aber von den Entwicklern realisiert, was die Kosten von dem Programmieranforderungen abhängig macht.
  • Commerce-orientierte Standardsysteme
    sind Lösungen, die eine Personalisierung für eine am Produktvertrieb ausgerichtete Plattform ermöglichen. Hierzu zählen Anbieter wie BroadVision, ATG oder E.piphany. Derartige Lösungen werden als Interaktionsserver zwischen Webserver-Applikationen und Datenbanken geschaltet und integrieren dabei zum Teil sogar Funktionalitäten von klassischen E-Shop-Lösungen oder Content-Management-Systemen. Sie bieten ein Komplettsystem für eine kundenorientierte Vertriebsplattform und bilden dabei den kompletten eCRM-Prozess ab.
  • Content-orientierte Standardsysteme
    haben ihren Fokus auf dem Content-Management und der effizienten Produktion von Webinhalten für große, redaktionelle Angebote wie z.B. Spiegel.de. Das Angebot von personalisierten Inhalten ist dabei auch Kernelement der Systemarchitektur und ist bestenfalls mit einer Inhaltsanalyse gekoppelt, die neue Inhalte nach ihren semantischen Zusammenhängen klassifiziert und bestimmten Nutzergruppen zuordnen kann. Zu den Anbietern in diesem Segment gehören Systeme von Vignette oder Autonomy.
  • Spezialisierte Teilsysteme
    konzentrieren sich in der Regel auf einen oder mehrere Teilprozesse. Hier lassen sich die fortgeschrittenen User Tracking-Systeme wie Net.Genesis einordnen, deren Kernkompetenz in der Analyse der kundenbezogenen Nutzung der Website liegt. Sie bieten zudem umfangreiche Reporting-Funktionen und offene Schnittstellen zu den Standardsystemen. Desweiteren lassen sich die automatisierten Data-Mining-Tools wie Broadbase oder auch Capri for Clementine von SPSS nennen, deren Kompetenz im analytischen CRM liegt. Sie liefern neue Regeln und Gesetze für die über Schnittstellen angebundenen Standardsysteme. Fokussiert auf das Ergebnis der Personalisierung – der Recommendation – sind vor allem Systeme wie Netperceptions oder 7d. Netperceptions nimmt dabei neben Macromedia´s Like Minds (nur in OEM-Version über Partner erhältlich) eine führende Rolle der Collaborative Filtering-Systeme ein: Diese Systeme basieren auf neuronalen Netzen und deren adaptiven Ansatz. Sie identifizieren homogene Nutzergruppen und generieren aus dem Vergleich der Subjekte innerhalb der Gruppe neue Empfehlungen. Der Anbieter 7d geht dabei sogar noch einen Schritt weiter und kombiniert dies mit einer Inhaltsanalyse, was speziell für Content-orientierte Angebote von besonderem Interesse ist.

Die Realisierung von elektronischen Kundenbindungsstrategien durch E-CRM-Systeme stellt zweifelsohne die nächste Generation der Internet-Strategien dar. Mit der langfristigen Kundenbeziehung rentieren sich schließlich auch die hohen Investitionskosten in die Systeme, die – bei einer vollständigen Interaktionsplattform wie beispielsweise Broadvision – mit den Implementierungsaufwänden mehrstellige Millionenbeträge ergeben. Für die Auswahl des richtigen Systems bzw. der richtigen Kombination der verschiedenen Teilkomponenten bedarf es daher einer umfassenden Analyse der Systeme und einer Bewertung der Angebote im Hinblick auf die unterstützten Funktionen. Aus diesen Gründen erstellte die Unternehmensberatung neweconomist, Nürnberg in Kooperation mit dem Düsseldorfer Fachverlag New Media Sales eine E-CRM -Studie, welche die Stärken und Schwächen von 17 E-CRM-Anbietern fundiert analysiert und aufzeigt.

Weitere Informationen finden sie unter:www.newmediasales.com

*Hintergrund:
Eine Marktstudie von New Media Sales und neweconomist definiert elektronische Customer Relationship Management (kurz E-CRM)-Systeme dahingehend, dass sie eine weitgehend individualisierte, automatisierte und selbststeuernde Interaktion mit dem Kunden über das Internet ermöglichen. Sie verbinden die analytischen und operativen Funktionen von klassischen CRM-Systemen in einer Interaktionsplattform und bieten dem Kunden einen „elektronischen Selbstbedienungsladen“ mit individueller Betreuung.
Im Ergebnis schaffen diese Systeme eine automatische Interaktion, die den Kunden letztlich einen höheren Nutzen der Internet-Plattform bietet. Durch individuelle Kundenansprache und – Bearbeitung – wie zum Beispiel automatisierte Empfehlungen („Recommendation“) oder auch angepasste Inhalte („Content Customization“) – nach definierten Regeln und Gesetzen wird auf dieser Basis eine Kundenanalyse erreicht, die ein sogenanntes Echtzeit- oder Closed-Loop Marketing ermöglicht.



eingestellt am 12. Juni 2001

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