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Vom regionalen Schokoladenhersteller zur internationalen Marke

Ritter feiert in diesem Jahr 100-jähriges Jubiläum. Grund genug für einen Rückblick in die Geschichte des familiengeführten Traditionsunternehmens. Wie wurde aus dem einst regionalen Schokoladenproduzenten aus dem schwäbischen Waldenbuch die heutige internationale Marke? Werner Steins, 40 Jahre lang in leitender Funktion für den Vertrieb bei Ritter Sport zuständig, steht im absatzwirtschaft-Interview Rede und Antwort rund um die Entwicklung der quadratisch-praktischen Schokolade zum Knicken.

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Herr Steins, Sie haben 1962 – damals feierte Ritter Sport 50. Firmenjubiläum – als Außendienstmitarbeiter bei Ritter Sport angefangen. Was waren Ihre Aufgaben?
STEINS: Meine Aufgabe war es, Ritter Sport in weiten Teilen Nordrhein-Westfalens über den Groß- und Einzelhandel einzuführen. Denn Ritter-Sport-Schokolade war in dieser Zeit noch eine Regionalmarke und nur in Baden-Württemberg, Bayern und bis zur Main-Linie im Handel. Nördlich der Main-Linie herrschte noch völlige Ebbe. Im damals noch preisgebundenen Tafelmarkt galt ein Verbraucherpreis von 1,00 DM. Mit den Sorten Traube-Nuss, Marzipan und Nugat im Gepäck, eben den Sorten, die der Wettbewerb noch nicht im Handel hatte, zog ich los, um den Handel in NRW zu erobern. Neue Sorten wurden dann nach und nach eingeführt.

Quadratische Schokolade galt damals als Novum. Wie haben Sie es geschafft, den skeptischen Handel zu überzeugen, dass die Ritter-Sport-Quadrate genau so groß waren wie die herkömmlichen Langtafeln?
STEINS: Mit einer Waage, die ich anfangs immer auf meinen Reisen dabei hatte. Nur so konnte ich den Händlern anschaulich vor Augen führen, dass Ritter-Sport-Tafeln trotz ihrer anderen Form exakt so groß und schwer waren, wie die länglichen Tafeln des Wettbewerbs.

Welche Hürden galt es beim Ausbau des Vertriebs nach NRW zu meistern?
STEINS: Zum einen war unser Werksabgabepreis an den Großhandel höher als bei unserem lokalen Wettbewerber. Zum anderen galt Ritter Sport lange als Liebhaber-Schokolade. In diesem Zusammenhang erinnere ich mich an einen Fall besonders gut: Ein Händler in Düsseldorf bewahrte die Ritter-Sport-Tafeln unter der Theke auf, für „besondere Kunden“. Das mussten wir natürlich ändern. Denn Ritter Sport sollte eine Schokolade für jedermann und damit für den Verbraucher schnell zu finden sein und nicht nur als Liebhaberprodukt wahrgenommen werden.

Wie haben sich die Gespräche mit den Händlern mit der Zeit verändert?
STEINS: Da Ritter Sport deutschlandweit immer bekannter und beliebter wurde, haben sich die Verkaufsgespräche automatisch verändert. Das Unternehmen und die Marke wurden vom Handel schon damals sehr positiv wahrgenommen. Dazu hat sicher auch die geringe Fluktuation bei Ritter Sport beigetragen, wodurch Ansprechpartner nicht oder nur selten wechselten.

Vom Verkaufsleiter West mit Verantwortung für den Vertrieb in NRW sind Sie zum Verkaufsdirektor Deutschland und schließlich im Rahmen der Internationalisierung zum Direktor Key Account Europa aufgestiegen. Was waren die großen Meilensteine in dieser Zeit?
STEINS: Das Ende der Preisbindung für Schokolade im Jahre 1964 war ein großer Meilenstein. Denn dadurch explodierte der Umsatz der Tafelschokolade regelrecht und das Interesse der Verbraucher stieg. 1970 führte Ritter Sport zudem die erste Joghurtschokolade in Deutschland ein und begann in dieser Zeit mit bundesweiter TV-Werbung. Der Slogan „Quadratisch. Praktisch. Gut“ prägte sich in den Köpfen der Verbraucher ein und verhalf der Marke zum nationalen Durchbruch. Vier Jahre später, 1974, führte Ritter Sport die „Bunte Palette“ ein, wodurch jede Sorte eine eigene charakteristische Farbe erhielt. 1976 kam dann der Knick-Pack auf den Markt, womit sich Ritter Sport von der traditionellen Tafelschokolade abgrenzte. Der praktische wiederverschließbare Knick-Pack ist heute noch ein Markenzeichen der Ritter-Sport-Tafeln. Später wurde außerdem der Außendienst bis in den hohen Norden ausgeweitet, so dass ganz Deutschland mit Handelsvertretern besetzt war.

Was war Ihre erfolgreichste Vertriebsaktion?
STEINS: Zum Start der „Bunten Palette“ führten wir 1974 gemeinsam mit VW eine besondere Werbekampagne durch. Der Golf I war damals gerade auf den Markt gekommen und hatte den VW-Käfer als beliebtesten Kleinwagen ersetzt. Um die Bekanntheit der Bunten Palette zu steigern, verlosten wir gemeinsam mit VW je einen Golf I in jeder der neuen Ritter Sport Farben. Damals erreichten uns fast vier LKW-Ladungen mit Zuschriften.

2002 sind Sie in den Ruhestand gegangen. Was hat sich seitdem bei Ritter Sport verändert?
STEINS: Auf der einen Seite wurde natürlich das Produktsortiment deutlich erweitert. Als ich das Unternehmen verließ, waren es noch 18 Sorten, heute sind es bereits 24. Auch der Ausbau des internationalen Geschäfts wird weiter vorangetrieben. Während meiner Zeit als Direktor Key Account Europa lag der Fokus noch auf den Märkten in Italien, Österreich und Dänemark. Hauptaufgabe von Ritter Sport in den nächsten Jahren wird es sein, in weitere internationale Märkte vorzudringen. Für all das muss natürlich der Umsatz stimmen. Dieser lag 1962 noch bei 60 Millionen DM, 2011 waren es rund 330 Millionen Euro.

Was zeichnet Ritter Sport Ihrer Meinung nach aus?
STEINS: Ritter Sport ist eine starke Marke, die von den Verbrauchern und dem Handel sehr positiv wahrgenommen wird. Gegenüber dem Handel vertritt Ritter Sport eine klare Linie.

Noch eine Frage zum Schluss: Was ist denn Ihre Ritter-Sport-Lieblingssorte?
STEINS: Oh, das ist schwierig. Ich habe immer eine größere Auswahl an Sorten bei mir zu Hause, aber Alpenmilch, Voll-Nuss und Rum Trauben Nuss kommen da schon in die engere Auswahl.

Das Gespräch führten Christian Thunig und Dagmar Ernst.

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