Plattenspieler von Dual, Baumaschinen von Hanomag, die Warenhäuser von Hertie. Der Chemieriese Hoechst und Mannesmann Mobilfunk, der Discounter Plus und Motorradproduzent Zündapp. Was sie miteinander verbindet? All diese Unternehmen, über etliche Jahre bekannt und erfolgreich, gibt es nicht mehr. Es hätte nicht viel gefehlt, dann wäre ihnen Knirps auf den Markenfriedhof gefolgt. Die Geschichte eines Schirms und seiner Rettung.
Die Ausgangslage: Knirps im Sinkflug
Der rote Punkt ist das Erkennungszeichen von Knirps. Zwischenzeitlich schien es, als ob es abgelöst würde – von roten Zahlen. Denn zweimal, 1982 und 1999, musste die Marke Insolvenz anmelden. Sie überlebte. Allerdings mehr schlecht als recht. Ende 2004 schien das endgültige Aus nahe. Dass es anders kam, liegt an den Unternehmen Doppler aus Österreich und Strotz aus der Schweiz. Sie übernahmen damals die Markenrechte und leiteten die Wende ein. Seit 2005 geht es mit der Marke stetig bergauf.
Ein Blick zurück: Der Erfinder des Knirps’ heißt Hans Haupt. Der Bergssessor kehrt verwundet aus dem Ersten Weltkrieg zurück und ist nun auf einen Gehstock angewiesen. Dazu einen herkömmlich langen Schirm mitzunehmen, erweist sich für ihn als völlig unpraktisch. Er überlegt, wie ein handlicher Regenschutz aussehen könnte, und entwickelt die Idee eines faltbaren Schirms. Ein Schirm, dessen Rahmen sich zusammenlegen und so klein machen lässt, dass er bequem in jede Mantel- und Jackentasche passt. Hans Haupt hatte sein eigenes Problem gelöst, aber nicht nur er sollte davon profitieren. Den gestutzten Regenschirm nannte sein Entwickler einfach „Knirps“. Eine Bezeichnung, die sich hielt und zum Markennamen wurde. Sogar im Duden ist Knirps nicht nur als „kleiner Junge“, sondern auch als „ein zusammenschiebbarer Regenschirm“ aufgeführt. Haupt meldete ein Patent an, und ab 1928 half ihm die in Norddeutschland beheimatete Firma Bremshey, aus Entwürfen erste Produktvarianten herzustellen. Fortan wurden Modelle in verschiedenen Größen, Formen und Farben entwickelt. Die Marke und ihre Macher sind durchaus innovativ: Es werden immer wieder neue Materialien eingesetzt und kreative Konstruktionen entworfen, manche setzen sogar Standards für Schirme, zum Beispiel die erste Automatikversion im Jahr 1965. Auch in der Kommunikation zeigt sich die Marke selbstbewusst: Die Ende der 1970erJahre hervorgebrachte Jumbovariante eines Knirps’ wird sogar im Fernsehen beworben – mit einem Elefanten. Der Knirps kommt an, findet weltweit Anerkennung und prominente Käufer. US-Präsident John F. Kennedy bestellt den Schirm im Kleinformat für seine Bodyguards. Und als die niederländische Kronprinzessin Beatrix Mitte der 1960erJahre heiratet, wird im Handschuhfach ihres Hochzeitswagens ein Knirps mit Krokodillederetui entdeckt. Bis heute sind rund 200 Millionen Knirps-Schirme verkauft worden. Markenbildende Kennzeichen sind Qualität, Design, Innovation. Knirps reiht sich ins Premiumsegment ein – und hat seinen Preis.
Die Aufgabe: Qualität steigern, Kunden (zurück)gewinnen
Man muss sich diesen besonderen Schirm leisten wollen und können. Dafür, so die berechtigte Erwartung des Käufers, muss er sein Produktversprechen halten. Doch daran krankt es irgendwann. Management- und Marketingfehler sind schließlich ursächlich für die großen Krisen des Knirps’. Absatz und Umsatz gehen zurück; als Knirps 2005 unter dem Dach des Schirmherstellers Doppler erneut zur Wende ansetzt, liegt der weltweite Umsatz der Marke gerade noch bei rund fünf Millionen Euro.
Die 1946 gegründete österreichische Firma nutzt die Gunst der Gelegenheit, als sie die Knirps-Markenrechte kauft, obwohl es eigentlich „nie unser Plan war, Knirps zu übernehmen“, wie Hermann Würflingsdobler in einem „Zeit“-Interview eingeräumt hat. Der Chef der Doppler-Gruppe investierte auch deshalb, weil er dadurch dem Billigtrend im Markt trotzen wollte. Hätte nämlich ein Billiganbieter zugegriffen, dann hätte er Knirps wahrscheinlich ein paar Jahre lang an Discounter geliefert, Preis und Qualität noch weiter heruntergeschraubt und wirtschaftlich herausgequetscht, was geht. „Aber dann wäre die Marke tot gewesen“, so Würflingsdobler, „und auch der Schirm an sich.“
Das hätte den Doppler-Produkten geschadet. Denn wenn ein Knirps im Supermarkt für 6,99 Euro übers Laufband gerollt wäre, hätte sich auch ein Doppler nicht mehr für 30 Euro verkaufen lassen, folgert der Firmenchef. Die beiden Marken sollten sich also gegenseitig stützen in einem von Billig- und Wegwerfware überschwemmten Markt. Michael Lackner findet den Fall Knirps ebenso knifflig wie spannend. Er ist Mitte 20, hat in Innsbruck und Kopenhagen Wirtschaft studiert, als er 2005 einsteigt und sich vornimmt, die Marke wieder erfolgreich zu machen. Einer der ersten Befunde des Geschäftsführers lautet: Knirps hat in den Jahren zuvor den Preis auf Premiumniveau gehalten oder gar angehoben, gleichzeitig aber an Qualität eingebüßt. „Der Handel hat darauf verstimmt reagiert und die Käufer auch. Wir mussten schleunigst wieder zurück in die Spur finden, in der Knirps früher erfolgreich war“, erzählt Lackner. Die Marke selbst hatte an Glanz verloren, galt als angestaubt, spielte vor allem bei jüngeren Leuten keine Rolle. Lackner legte eine Agenda für die kommenden Jahre fest: das Qualitätsniveau heben, das Vertrauen verlorener Kunden zurückgewinnen, neue Konsumenten erreichen. Laute Willensbekundungen allein würden dazu nicht ausreichen, das war dem Knirps-Chef klar. Er wusste, dass er die Produktion umkrempeln, den Handel für die Marke (wieder) überzeugen und in der Distribution neue Wege erkunden musste.
Roland Karle (rk, Jahrgang 1966) schreibt über Marken & Medien, Beruf & Sport. Hat BWL/Marketing an der Uni Mannheim studiert, bei einer Tageszeitung volontiert und arbeitet seit 1995 freiberuflich. Er porträtiert gerne Menschen in Zeilen und Märkte durch Zahlen. Hang zum Naschkater und Volltischler. Im früheren Leben ein fröhlicher Libero.