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Volkswagen, Mercedes-Benz und Opel siegen

Auch in der Werbewahrnehmung im April teilen sich die Autobauer die Top 3 unter einander auf. Gerade Opel hat allen Grund zur Freude: Die Werbe- und Sponsoring-Strategie scheint sich auszuzahlen. Welche Marken sonst noch zu legen konnten.

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Johannes Steger

Jeden Monat veröffentlicht die Innofact AG einen Bericht zur Markenwahrnehmung in der Werbung. Das Düsseldorfer Meinungsforschungsinstitut befragt dafür Verbraucher, welche Marken ihnen im vergangenen Monat besonders häufig aufgefallen sind. Monat für Monat zeichnet sich so ein spannendes Bild über den Erfolg oder Misserfolg von Markenstrategien.

Für Volkswagen könnte es nicht besser laufen, zum vierten Mal in Folge erreicht der Autobauer die Erstplatzierung in der Innofact-Erhebung. In Sachen Werbewahrnehmung muss sich die Marke keine Sorgen machen. Dass es in Wolfsburg dennoch nicht zum Jubeln reichen wird, dürfte den derzeitigen Absatzzahlen geschuldet sein. Denn die Auslieferungen im März sind zum ersten Mal seit drei Jahren zurückgegangen. Auch der Betriebsgewinn der Kernmarke VW halbierte sich von Januar bis März fast auf 590 Millionen Euro, wie die Nachrichtenagentur Reuters vermeldete. Dennoch hält der Vorstand an seiner Prognose fest, dass der Konzern 2013 bei Umsatz und Autoverkäufen zu legen will. Dafür gibt es gute Gründe, denn Volkswagen ist schon längst zu einer international beliebten Marke geworden. „Die Wolfsburger Welt AG“ betitelte das Handelsblatt den Konzern im April und verdeutlichte, dass sich der Autobauer längst weltweit positioniert hat. Nicht nur in Deutschland lieben die Verbraucher ihre Autos aus dem Volkswagen-Konzern, auch in Brasilien ist der Kleinwagen Gol seit 1987 ein Bestseller und in China schaffte man es mit der Limousine Lavida zur Marktführerschaft. Rund 9,3 Millionen Fahrzeuge verkaufte das Unternehmen 2012 und damit so viel wie nie zuvor, so das Handelsblatt weiter. Damit erreichte Volkswagen einen weltweiten PKW-Anteil von 12,8 Prozent.

In Deutschland sitzt die Liebe zu der Marke tief, was unlängst auch eine Umfrage von Reader´s Digest bewies. Bei den „Most trusted Brands“ erreichte Volkswagen Platz eins der Autobauer. Diese Zuneigung zeigt auch die Werbewahrnehmung, denn hier bleibt Volkswagen die stärkste Marke seit Januar, von 2,8 Prozent im März kann der Autobauer auf 3,7 Prozent zu legen. Dafür dürfte auch der Gute-Laune-Clip für den Volkswagen „Eco Up“ verantwortlich sein, der seit März durch die Werbepausen düst.
Die Innfoact-Zahlen belegen: Volkswagen kann nicht nur Autos, sondern auch Werbung. Nicht wenige der Werbespots der Marke schafften es schon zu viralen Hits – unvergessen der kleine Darth Vader oder der Spot zum letzten Super Bowl. Der kurze Film zur „Park Distance Control“ hätte auch das Potential dazu.

Achtung, nicht so nah ran:
http://www.youtube.com/watch?v=FU6nMLWj8fI

Auch in Sachen Werbesprech machen die Wolfsburger alles richtig: Der Motor-Informations-Dienst (MID) vermeldete im April, dass Verbraucher die englischen Werbesprüche vieler Autobauer oft nicht richtig verstehen. Manchmal sogar gänzlich falsch übersetzen, so die Ergebnisse einer Studie.
Volkswagen muss sich da keine Sorgen machen: Mit dem kurzen und knappen Slogan „Das Auto“ wirbt die Marke nicht nur auf dem deutschen Heimatmarkt, sondern auch global. Die Botschaft dahinter ist nicht nur ein gewisser Einzigartigkeitsanspruch, sondern global auch die Verknüpfung mit deutscher Autobauertradition und dem begehrten Label „Made in Germany“.

Mercedes bleibt stark, Opel legt zu

Auch Mercedes-Benz gehört zu den beliebtesten deutschen Automarken und bleibt in der Werbewahrnehmung stark. Wie bereits im Vormonat schafft es die Marke auf den zweiten Platz in der Erhebung und legt von 2,2 auf 3,4 Prozent zu. Der Werbespot „Unexpected“ für die neue E-Klasse generiert im TV und auch Online reichlich Aufmerksamkeit.

Auch für Opel geht es im April in der Werbewahrnehmung von 1,2 auf 3 Prozent wieder bergauf. Auch der Marke könnten wieder bessere Zeiten ins Haus stehen, denn vom Mutterkonzern General Motors kommt eine gewaltige Finanzspritze. Wie die Nachrichtenagentur AFP vermeldete, stärkt der Konzern bis 2016 die deutsche Automarke mit vier Milliarden Euro. Der Bild am Sonntag sagte GM-Chef Dan Akerson, dass Opel einen neuen Frühling erleben werde. Auch Opel-Chef Neumann ist sicher: „Wir sind jetzt wieder Angreifer“.

Der Anfang scheint zumindest in der Werbewahrnehmung gemacht. Dafür dürfte auch das Sponsoring von Borussia Dortmund und Opel-Testimonial Jürgen Klopp verantwortlich sein. Der Medienrummel rund um das deutsch-deutsche Champions-League-Finale wird die Wahrnehmung für die Marke deutlich gestärkt haben. Auch wenn es dort nur zum zweiten Platz gereicht hat: Vielleicht taugt die Erfolgsgeschichte des BVB ja auch als Beispiel für Opel. Denn auch der Ruhrpott-Verein hat schwierige Zeiten hinter sich. Bilanzverluste und sportliche Niederlagen prägten viele Jahre das Bild der Dortmunder. Bis zur Saison 2008/09, da schafften es der Verein zurück zu alter Stärke. Zuletzt erwirtschafteten die Dortmunder einen Bilanzgewinn von rund 34,2 Millionen Euro.

Vielleicht gelingt den Sponsoren aus Rüsselsheim das ja auch. Der Anfang für eine Neuorientierung des Images scheint gemacht. Mit dem „Adam“ versucht der Autobauer eine neue Zielgruppe zu erreichen und setzt den Kleinwagen im TV-Format „Germany´s Next Topmodel“ in Szene. Zumindest in der Werbewahrnehmung zahlt sich das schon mal aus.
Und vielleicht gibt es für alle Autobauer ja auch bald wieder bei den Absätzen Grund zur Freude. Handelsblatt Online vermeldete, dass im April wieder mehr Autos in Europa verkauft worden sind. Zum ersten Mal seit September 2011.

Online-Händer legen zu

Fernab von Autobauern können auch andere Marken in der Werbewahrnehmung zulegen. Darunter der Versand- und Online-Händler Otto, die Marke steigt von 0,3 auf starke 1,7 Prozent. Der Online-Händler teilt keineswegs das Schicksal seiner einstigen Mitbewerber Quelle und Neckermann, die sich in die Insolvenz verabschieden mussten.
Im Geschäftsjahr 2012/12 erwirtschafte der Konzern einen Jahresüberschuss von 144 Millionen Euro. Mit einer neuen Werbekampagne will Otto diesen Erfolg festigen und inszeniert sich als moderne und hippe Modemarke. Fast schon wie Werbung für eine Luxusmarke kommen da die Werbespots daher, die mit Surrealität und Überraschungseffekt spielen. Die Werbung ist stylish, die Preise sind Otto – so macht sich die Marke für bisher vernachlässigte Konsumententypen interessant, ohne aber die bisherigen Kunden zu verschrecken. Der Clou scheint aufzugehen.

Gefunden auf Otto.de:
http://www.youtube.com/watch?v=mjv-vjesMQY

Apropos Online-Händler: Für Zalando lief es bisher nicht so rund, wie man es noch aus dem Vorjahr gewöhnt war. Die Zahlen in der Werbewahrnehmung waren schwach. Mit dem neuen Spot zur Männermode erreicht Zalando einen neuen Jahresbestwert von 2,9 Prozent und ist damit zumindest wieder in die Nähe der einstigen Traumwerte.

April 2013 in Prozent März 2013 in Prozent Durchschnitt 2013 in Prozent
1. VW 3,7 2,8 3,6
2. Mercedes-Benz 3,4 2,2 2,8
3. Opel 3 1,2 2,3
4. Zalando 2,9 1,6 2,2
5. Coca-Cola 2,1 1,5 2
6. McDonalds 1,9 1,4 1,8
7. Vodafone/Arcor 1,8 0,6 1,3
8. Otto 1,7 0,3 0,7
9. Samsung 1,7 1,2 1,5
10. BMW 1,7 1,8 1,6

Quelle: INNOFACT AG

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