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Volkswagen als Spitzenreiter, Opel im Klopp´schen Segen und immer wieder Apple

Ein altbekanntes Markengesicht auf dem ersten Platz in der Werbewahrnehmung: Im September erreicht Volkswagen mal wieder den ersten Platz. Auch Mitbewerber Opel kann sich freuen, denn dank Testimonial Jürgen Klopp geht es für den Autobauer wieder nach vorne. Auch Apple hat sein markeneigenes Testimonial: das iPhone.

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Von Johannes Steger

Jeden Monat veröffentlicht die Innofact AG einen Bericht zur Markenwahrnehmung in der Werbung. Das Düsseldorfer Meinungsforschungsinstitut befragt dafür Verbraucher, welche Marken ihnen im vergangenen Monat besonders häufig aufgefallen sind. Monat für Monat zeichnet sich so ein spannendes Bild über den Erfolg oder Misserfolg von Markenstrategien.

Der September stand ganz im Zeichen des Automobils: Die 65. Internationale Automobil-Ausstellung lockte Fachleute, Markenstrategen und Autoverrückte nach Frankfurt, um die Automarken und ihre Produktneuheiten zu bestaunen. Das Medieninteresse war gewaltig, gilt die Messe doch als die bedeutsamste Zusammenkunft der Branche. Und ein bisschen Glanz kann derzeit nicht schaden, denn im September kamen frische Zahlen zu den Pkw-Neuzulassungen in Europa. Und die waren düster.

Nachdem es im Juli bergauf ging, zeichnete der August ein düsteres Bild. Bis auf Großbritannien sanken die Zahlen in allen großen EU-Ländern. Auch Volkswagen, der Gigant aus Wolfsburg, hat damit zu kämpfen. Ein kleiner Trost: Zumindest in der Werbewahrnehmung kann Volkswagen zulegen. Von 2,9 Prozent im August schießt der Autobauer auf 3,7 Prozent im September. Die Kampagne „Das Duell“ zwischen zwei Jungs und den Wägen ihrer Väter scheint gut bei den Verbrauchern anzukommen. Und dann ist da ja noch die Werbung für Volkswagens Elektro-Auto „e-up!“. Hier träumen zwei Kinder von der Zukunft: Von Eis aus dem Wasserhahn, Astronauten auf der Milchstraße und auch von Autos, die gar kein oder nur wenig Benzin verbrauchen. Zumindest ein Teil dieser Fantasie ist schon in Erfüllung gegangen – mit dem elektrischen „e-up!“ und dem 1-Liter-Modell XL1. Wer mag bei dem kindlichen Zukunftsoptimismus da noch an PKW-Neuzulassungen denken?

Eine Marke wie Musik im Ohr

Wer im September den Fernseher einschaltete, der kam nicht drum herum: Ein junger Mann sitzt in einem amerikanischen Diner und aus seinem Frühstücksei wird ein kleines Kätzchen. Das nimmt den verblüfften Mann mit auf eine Reise und verwandelt sich mitunter auch in einen weißen Hai und schließlich in eine Rakete. Was daherkommt wie ein eindrucksvoller Kurzfilm, ist Werbung des Telefonie-Riesen Vodafone. Denn die Reise wird erst möglich durch eine rote Simkarte und natürlich das Highspeed-Netz des Anbieters. Neben cineastischer Inszenierung setzt Vodafone mal wieder auf Musik. Das Lied „Run boy run“ des französischen Künstlers Woodkid untermalt den Spot. Mit der Symbiose aus Musik und Werbung hat die Marke bereits gute Erfahrungen gesammelt: Immer wieder schafft es der Konzern, einen Song für ihre Kampagnen zu wählen, der den Geschmack trifft und schnell Eingang in die Charts schafft. Der Clou: Die Marke verbindet sich durch die Werbung mit dem Song – schafft er es in die Charts, nimmt er Vodafone gleich mit und bleibt so präsent.

Klopp sei Dank

Neben Volkswagen hat auch ein anderer Autobauer im September allen Grund zur Freude, zumindest bei den Ergebnissen der Werbewahrnehmung. Opel erreicht mit 2,3 Prozent den vierten Platz der September-Erhebung. Mit Jürgen Klopp hat die Marke auf den Richtigen gesetzt. Im aktuellen Insignia-Spot sucht eine Stewardess in der Holzklasse nach dem Besitzer eines gefundenen Opelschlüssels. Da öffnet sich der Vorhang zur Businness-Class und der Dortmund-Trainer nimmt der verdutzten Flugbegleiterin den Schlüssel ab. Das gekonnte Spiel mit den Vorurteilen gegenüber der Marke kommt dabei vermutlich fast so gut an wie der Klopp´sche Sympathiefaktor.

Apple im iPhone-Hoch

Was war da nicht wieder spekuliert worden: Hat Apple seinen Markenzenit überschritten und interessiert sich eigentlich noch jemand für das iPhone? Der kalifornische Konzern dürfte seine Kritiker mal wieder Lügen gestraft haben. Nachdem das neue iPhone am 20. September an den Start ging, waren nicht nur die Schlangen vor den Shops der Marke wieder lang. Es reichte sogar für einen Rekord: Am ersten Wochenende nach der Einführung verkaufte Apple 9 Millionen Stück des Smartphones. Der beste Verkaufsstart aller Zeiten. Auch in der Werbewahrnehmung legt die Marke zu: Von 1,4 Prozent im August geht es rauf auf den fünften Platz mit 2,1 Prozent. Nicht nur die mediale Aufmerksamkeit für den Verkaufsstart, auch das kräftige Rühren der Werbetrommel machen sich deutlich bemerkbar. Einziger Wermutstropfen: Erzfeind Samsung schafft es im September auf den dritten Platz.

September August Durchschnitt 2013
1. VW 3,7 2,9 3,3
2. Vodafone 3,2 2,7 1,9
3. Samsung 2,8 1,7 1,9
4. Opel 2,3 1,8 2,1
5. Apple 2,1 1,4 1,3
6. Nivea 2,1 2 1,3
7. McDonalds 2,1 3,1 2
8. Coca-Cola 1,9 1,7 2
9. Mercedes Benz 1,8 2,5 2,3
10. Zalando 1,6 1,7 1,9

Quelle: Innofact AG

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