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Virtuelle Verführer

Wie werden Besucher von Online-Shops am Ende auch zu Käufern? Zunehmend nutzen die Anbieter Erkenntnisse der Hirnforschung, um Kundschaft zu gewinnen. Erfolgreich ist, wer emotional anspricht.

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Von Lara Sogorski

Bei Verkäufer Andreas werden selbst Männer schwach. „Hallo, schön Sie zu sehen“, begrüßt der Endvierziger den Kunden. Mit graumeliertem Kurzhaarschnitt, lässig gekleidet mit Jeans und Jackett kommt er daher. Besonders aufregend ist die Ware dabei nicht, die er zu bieten hat: Aktenvernichter.

Andreas ist Teil der Online-Welt von Experteaz.de. Als virtueller Verkäufer zeigt er in einem Video, was die Geräte der Marke Fellowes, die sein Arbeitgeber verkauft, so drauf haben. Der Sinn seiner langen Rede: Besucher sollen sich persönlich betreut fühlen, eine größere Nähe zum Produkt entwickeln und am Ende kaufen. Die Rechnung scheint aufzugehen. Die Verkaufszahlen seien überdurchschnittlich. Nur drei Monate nach dem Start des Shops sei Experteaz unter den Top-3-Händlern für Fellowes-Aktenvernichter gewesen, sagt Martin Schulte, Geschäftsführer des verantwortlichen Portalbetreibers proTarget.

Erkenntnisse der Hirnforschung im Dienst der Kundengewinnung

Im Vergleich zu ihren Konkurrenten in der realen Welt haben Online-Händler ein Manko: Das echte Einkaufserlebnis fehlt. Und Besucher entscheiden oft binnen Sekunden, ob sie bleiben oder weiterklicken. Die persönliche Ansprache wie bei Experteaz ist ein Trick, mit dem das Internet-Shoppen emotionaler werden und Kunden zum Verbleib animieren soll. Die nötigen Erkenntnisse dafür liefert die Hirnforschung. Neurowissenschaftler assistieren der E-Commerce-Branche zunehmend, wenn es darum geht, den Absatz zu steigern.

Neuromarketing heißt das Zauberwort. Der Mensch lässt sich leicht beeinflussen, er handelt automatisiert – so lautet die Prämisse der Hirnforscher, die ihre Erkenntnisse in den Dienst der Kundengewinnung stellen. Noch allerdings nutzen viele Online-Verkäufer die Werkzeuge nicht, die ihnen die Wissenschaftler an die Hand geben. Das zeigt oft schon der erste Blick auf die Internet-Seiten.

Emotionen für die Website

Das größte Problem ist, dass viele Seiten mit Informationen überladen sind. „Das Gehirn ist dadurch überfordert und schaltet ab“, sagt die Hirnforscherin Simone Kühn vom Marktforschungsinstitut Incore in Berlin. Dutzende Auswahloptionen, Links zu weiteren Informationen an allen möglichen Stellen – das schreckt ab. Die einfache und übersichtliche Darstellung ist damit immer der erste Schritt.

Mit Ordnung allein aber ist es aus Sicht der Neuromarketing-Experten nicht getan. Sie wollen erreichen, dass eine Webseite Gefühle transportiert. Ziel ist, dass sich der Besucher wohlfühlt. Das gelingt, indem er Glück oder Bestätigung erfährt. „Solche unterbewussten Emotionen haben einen enormen Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen“, sagt Hans-Georg Häusel, Neuromarketing-Experte beim Beratungsunternehmen Gruppe Nymphenburg. Dabei spiele besonders das Gefühl eine Rolle, das sich beim ersten Blick auf eine Homepage einstellt. „Dieses Grundgefühl bleibt bis zum Ende bestehen und bestimmt so maßgeblich mit, ob wir am Ende kaufen oder nicht.“

Zusammenspiel von optischer Darstellung und Sprache

Doch wie wird eine Webseite emotional? Zunächst kommt es auf Optik und Text an. Schon die Farbe einer Seite löst unterschiedliche Gefühle aus: Während Blau für Kühle, aber auch für Sicherheit und Ordnung steht, wirkt ein leuchtendes Grün eher aktivierend und repräsentiert Optimismus. In der Regel kommt es auf ein gutes Zusammenspiel von optischer Darstellung und Sprache an. Wie das funktionieren kann, erklärt Neuromarketing-Experte und Buchautor Ralf Pispers am Beispiel eines Kaschmirpullis: Ein Video zeige die Fasern des Pullis in Nahaufnahme, während ein Hintergrundsprecher die besondere Weiche der Fasern betont. „In Kombination löst das Zusehen und Zuhören ziemlich wahrscheinlich ein Kaschmirgefühl aus.“

Eine andere Möglichkeit ist wie im Fall von Experteaz, einen Moderator einzusetzen und so eine statische Seite mit Leben zu füllen. Fachleute halten diesen „Faktor Mensch“ sogar für das zentrale Werkzeug bei Neuromarketing-Konzepten im Internet – obwohl viele Kunden einem Videoberater erst einmal negativ gegenüberstehen würden. Die Erkenntnisse stützen sich auf mehrere Studien.

Messbar wird der Erfolg von Neuromarketing zum Beispiel mit der so genannten Conversion-Rate, dem Verhältnis zwischen der Besucherzahl einer Seite und den Bestellungen. Hans-Georg Häusel ist überzeugt, dass diese Rate um bis zu 80 Prozent steigen kann, wenn eine Neuromarketing-Strategie konsequent angewendet wird. Bei Experteaz liegt die Conversion-Rate nach eigenen Angaben bis zu zehn Mal höher als bei statischen Shop-Seiten des Betreibers. Ganz offenbar sieht man dennoch Potenzial. Verkäufer Andreas wird künftig noch stärker ins Rampenlicht gerückt. Bald soll er nicht nur als Berater auftreten, sondern auch einen Platz an der Kasse bekommen.

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