Viewability und Co.: Wie ein neuer Standard für Videowerbung aussehen könnte

Der Online-Werbemarkt braucht ein neues Messsystem für Videowerbung. Wie das aussehen könnte und wer den Grundstein für ein neues Video-Adserving-System legt, erläutert Olaf Mahr, Managing Director beim Technologieanbieter Integral Ad Science in einem Gastbeitrag.

3. Einfachere Analyse des Nutzerdialogs

Aufgrund der Komplexität von Online Video ist es notwendig, die reinen Playerdaten von den Daten zur Nutzerinteraktivität zu trennen. VAST 4.0 unterstützt dies, zudem werden kontinuierlich Updates erstellt, da so die Videowerbung einfacher auf mehreren Plattformen und verschiedenen Bildschirmen ausgeliefert werden kann. Die Kampagnenauslieferung verläuft effizienter und der Dialog mit dem Nutzer ist leichter zu analysieren.

Ein weiterer Vorteil dieser Trennung ist, dass die Größe der Videodatei optimiert werden kann. Bisher ist das ein massives Problem in der Videowerbung gewesen. Gerade jetzt in Zeiten der Werbeblocker, in der Nutzer sensibel auf zu lange Ladezeiten reagieren, kann die Datei durch die Trennung einzelner Elemente individuell optimiert werden.

4. Zusammenführung der Werbe- und Content-Auslieferung

VAST 4.0 baut auf der weit verbreiteten Methode der Abgrenzung einzelner Videoelemente (Ad Stitching) auf. Ad Stitching ist eine Technologie, mit der Publisher Videowerbung von den Videoinhalten innerhalb des Content Management Systems (CMS) trennen können. Typischerweise werden Videoinhalte über den Ad Server eines Drittanbieters ausgeliefert. Mittels der standardisierten neuen Videoformatvorgabe können nun Videoinhalte und Videowerbung in einem einzigen Stream im Publisher-CMS kombiniert werden.

Diese Entwicklung markiert eine wichtige Veränderung in der technologischen Verknüpfung zwischen Käufer, Verkäufer und dem für die Überprüfung der Werbeplatzierungen zuständigen Partner. Sie steht für Transparenz und dafür, dass die handelnden Parteien nun miteinander verzahnt sind. Dadurch besteht außerdem die Möglichkeit, Werbeblockern entgegenzutreten, denn Publisher haben so mehr Kontrolle über Ad Blocking.

IAB legt Grundstein für geschlossenes Video-Advertising-System

Die neuen VAST-4.0-Funktionen zeigen, dass zahlreiche Branchenstimmen ihren Beitrag geleistet haben und sichergestellt ist, dass jede Seite, die im Ökosystem Videowerbung vertreten ist, berücksichtigt wurde. Bei Integral Ad Science haben wir es häufig erlebt, dass Video-Werbebudgets gekürzt wurden, weil nicht jedes Werbevideo oder die Nutzerinteraktion analysiert werden konnten. Jede Brancheninitiative, die sich dafür einsetzt, dass Werbeanzeigen besser getrackt werden und dadurch die Transparenz erhöht wird, ist eine gute Sache.

Aus der Sicht eines Publishers stellen die neuen IAB-Spezifikationen den bisherigen Status Quo in Frage, denn Publisher haben nun die Mittel zur Hand, mit denen sie eine bessere Kontrolle erlangen und die sie dabei unterstützen, ihre Kampagnen zu optimieren. Hierdurch können sie ihren Werbekunden einen Mehrwert bieten. VAST 4.0 verbessert den Workflow zwischen Werbetreibenden, dem für die Überprüfung der Werbeplatzierungen zuständigen Partner und dem Publisher.

Es bedeutet auch, dass noch mehr Videos der Kontrolle zugänglich werden und somit ein fortlaufender Dialog zwischen TV-Sendern und Käufern entsteht, der so vorher nicht möglich war. Ich denke zwar nicht, dass VAST 4.0 das häufig verwendete VPAID-Format als Standard ersetzen wird, weil es noch sehr früh ist für die Industrie, um sich auf dieses Upgrade einzulassen. Eines aber ist sicher: Die technischen Standards, die das IAB und seine Mitglieder gemeinsam entwickeln, bieten die Grundlage ​​für ein geschlossenes Video-Adserving-System.