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Viewability und Co.: Wie ein neuer Standard für Videowerbung aussehen könnte

Der Online-Werbemarkt braucht ein neues Messsystem für Videowerbung. Wie das aussehen könnte und wer den Grundstein für ein neues Video-Adserving-System legt, erläutert Olaf Mahr, Managing Director beim Technologieanbieter Integral Ad Science in einem Gastbeitrag.

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Gastbeitrag von Olaf Mahr, Managing Director DACH bei Integral Ad Science

Ich werde wiederholt gefragt, warum nicht alle Video Ad Impressions den gleichen Wert haben. Warum einige von ihnen getrackt werden können und andere wiederum nicht. Die schnelle Antwort darauf ist, dass das Tracking von Video Impressions und Nutzerinteraktionen von unterschiedlichen Faktoren abhängt. Hierzu gehören beispielsweise die Player-Umgebung, die verwendete Auslieferungstechnologie, wie das Video auf der Website des Publishers eingebettet wurde und ob eventuell von Publisher-Seite eine benutzerdefinierte Integration umgesetzt wurde.

Es gibt keinen Zweifel daran, dass wir ein einfacheres Messsystem benötigen und es sieht so aus, als wenn es dieses jetzt gibt. Im Jahr 2008 führte das IAB in den USA die erste Version des VAST-Standards (Video Ad Serving Template) ein, mit dem ein gemeinsamer Ansatz für die Kommunikation und Bereitstellung der Datenübertragung zwischen Ad Server und Video-Player für den Video-Werbemarktplatz geschaffen wurde. Seitdem hat sich der VAST-Standard branchenweit etabliert.

Im November letzten Jahres veröffentlichte das IAB eine neue, verbesserte Vorlage für VAST 4.0 und lud die Werbebranche dazu ein, diese zu kommentieren. Ich kann ihnen bestätigen, dass VAST 4.0 einige überzeugende Features bietet, die zukünftig ein einfacheres Video Ad Tracking möglich machen. Es gibt vier wichtige Features, die meiner Meinung nach die Messung von Videowerbung bedeutend voranbringen.

1. Stärkere Angleichung der Metriken für Digital Video und TV

VAST 4.0 bringt deutliche Verbesserungen für viele TV-Sender und Inhalte-Anbieter, die sich an strenge Richtlinien bei der Verifizierung von Anzeigen halten müssen. Mit VAST 4.0 wird eine allgemeingültige AD-ID eingeführt. Jedes Video erhält eine Identifikationsnummer, mit der es wiederzuerkennen ist, unabhängig davon auf welcher Plattform oder welchem Gerät es gelaufen ist. Somit kann das Video regelmäßig getrackt werden. Publisher sind damit in der Lage, Videowerbung genauer zu kontrollieren und zu messen. Die Metriken für Digital Video werden den im TV gültigen Metriken stärker angeglichen.

2. Bessere Sichtbarkeitsprüfung

Der Standard liefert Bestätigungscodes, die mögliche Unsicherheiten rund um die Verwendung und Bewertung von nicht VPAID-Umgebungen beseitigen und eine verbesserte Messung über alle kompatiblen Video-Player hinweg ermöglichen. Eine weitere interessante Überprüfungsfunktion ist die für ‚Viewable Impressions’, mit der Publisher die sichtbaren Impressions innerhalb ihres Inventars tracken können. Diese Ergänzung ist ein großer Gewinn für die Publisher, da das Skript dazu verwendet werden kann, eine Optimierungslogik aufzubauen. Es kann auch dazu dienen, eine Nutzer- oder IP-Adresse zu markieren und diese innerhalb eines bestimmten Targeting-Segments zu berücksichtigen. Dies könnte bei zukunftsweisenden Analytiken und Reportings eine wichtige Rolle spielen, die Publisher brauchen, um ihren sichtbaren Bestand zu managen.

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