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Vier von fünf Organisationen nutzen Marketing-Attribution, doch 57 Prozent setzen Einblicke nicht um

Von der Marketing Attribution erwarten die Befragten, dass man den Output in Einblicke und Handlungen umwandeln kann. Doch das ist das größte Haupthindernis

Da Kunden sich immer schneller und auf immer komplexere Art und Weise bewegen, ist es für Marketingfachleute unerlässlich, die Effektivität ihrer Kampagnen sowie die Art und Weise, wie jeder der Kanäle zur endgültigen Conversion beiträgt, zu verstehen. Es ist ermutigend, dass fast vier von fünf Organisationen (79 Prozent) Marketing-Attribution nutzen

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Die Forschungsergebnisse besagen, dass weniger als ein Drittel (31 Prozent) derer, die Marketing-Attribution einsetzen, dies bei der Mehrzahl ihrer oder bei allen ihren Kampagnen tun und die Ergebnisse analysieren. In diesem Zusammenhang wird die überwiegende Mehrzahl der durch das Verhalten der Kunden gesammelten Daten sowohl als treibendes als auch als hemmendes Mittel gesehen. Während die überwiegende Mehrheit der Organisationen angibt, dass die Zunahme der Daten den Schwerpunkt Attribution verstärkt hat, ist es wahrscheinlich, dass dieses wachsende Datenvolumen den Druck auf die Marketingfachleute verstärkt hat.

Wer nutzt Marketing-Attributionen?

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Organisationen hinken im Hinblick auf komplexere Attributionsmodelle hinterher

Fast die Hälfte (48 Prozent) verwenden noch immer Last-Click-Modelle. Doch noch besorgniserregender ist, dass ein ähnlich großer Anteil die First-Click-Methode verwendet, eine weniger intuitive Form der Attribution. Während die algorithmische und maßgeschneiderte Attribution zu den effektivsten Modellen gehören, verwenden weniger als ein Viertel der an der Befragung teilnehmenden Organisationen diese Methoden.

Als nach den drei Bereichen gefragt wurde, in denen die größten Probleme und Lücken bestehen, wurden das Durchsetzen von Messgenauigkeit und Sorgfalt (59 Prozent), die Verfolgung und Überwachung von Kampagnen (56 Prozent) und die Datenüberprüfung/-normalisierung (56 Prozent) als die drei größten Herausforderungen genannt.

Die effektive Marketing-Attribution basiert auf sauberen Daten, akkuraten Modellen und fähigen Analysten, die den Output in Einblicke und Handlungen umwandeln können. Laut dieser Befragung ist das Letztere das Haupthindernis, denn fast 60 Prozent der Befragten haben angegeben, dass Sie auf die Einblicke, die Sie durch die Attribution gewinnen, keine Handlungen folgen lassen.

Zur Studie: Die Forschungsergebnisse wurden von Econsultancy in Partnerschaft mit AdRoll, einer Full-Funnel-Performance-Marketing-Plattform, veröffentlicht. Der Bericht „Stand der Marketing-Attribution“, der auf einer Befragung der beiden Marken und Agenturen im Vereinigten Königreich, in Frankreich und in Deutschland basiert, untersucht den aktuellen Stand der Umsetzung sowie die unterschiedlichen Strategien, die von den Organisationen verwendet werden. Die Studie wertet die verwendeten Tools und Prozesse sowie die potenziellen Hindernisse bei deren effektiven Nutzung aus.

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Kommentare

  1. Dass die überwiegende Mehrheit der Werbetreibenden Last-Click oder First-Click Modelle einsetzt liegt sicherlich auch daran, dass die Einführung algorithmischer Attribution nicht trivial ist.

    Bestehende Lösungen in diesem Bereich kosten mehr als EUR 40.000 pro Jahr und brauchen mehrere Monate bevor sie implementiert sind. Das sind Konditionen auf die sich viele Marketing Manager verständlicherweise nicht einlassen wollen.
    Dass nur 60 Prozent der Befragten aus den Insights, die solche Lösungen liefern keine Handlungen folgen lassen ist erstaunlich. Die Ursache könnte auch sein, dass die Werbetreibenden den Ergebnissen nicht zu 100% trauen, da der Attributions-Algorithmus nicht transparent erklärt wird. Evtl. werden die Insights im Tool aber auch in einer unübersichtlichen und nicht handlungs-orientierten Art und Weise dargestellt werden.

    Full Disclosure: Ich bin Gründer und CEO von AdTriba, einer kosteneffizienten und simplen algorithmischen Attributions-Lösung. Besonders wichtig ist uns, dass die Erkenntnisse aus unserem Tool entsprechend umgesetzt und zur Verbesserung der Marketing Performance führen. Daher setzten wir auf 100%ige Transparenz was unseren Attribution Modeling Algorithmus angeht und stellen die Ergebnisse in einem einfachen und fokussierten Report da. Marketing Attribution ist kein nice-to-have, sondern muss konsequent zur Steuerung der Marketing Budgets eingesetzt werden.

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