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Vier Lektionen für Verantwortliche in Medien und Jugendmarketing

Das Fernsehen verliert weiterhin Marktanteile bei den unter 30-Jährigen. Viele von ihnen wenden sich vom Fernsehen ab und dem Internet zu. Eine neue Studie von OC&C Strategy Consultants formuliert vier "Lessons Learned" für Programmmacher und Marketingverantwortliche.

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Im Rahmen der Studie, die sich auf den britischen Markt bezieht, aber auch aus deutscher Sicht interessant ist, befragte OC&C 520 Briten zwischen 15 und 33 Jahren. Das Ergebnis der Consultants: Die Zahl derjenigen, die die klassischen Programmangebote nutzen und sich an vorgegebene Sendezeiten halten, nimmt ab. „Dieser Trend dürfte sich in Zukunft verfestigen, denn die Studie zeigt: Je jünger der Medienkonsument, desto intensiver die Nutzung des Internets. Besonders schwer wiegt für die Verantwortlichen in den Sendeanstalten die Tatsache, dass 43 Prozent der unter 30-Jährigen angeben, heute weniger fernzusehen als noch vor drei Jahren“, heißt es in der Studie.

Im gleichen Zeitraum habe sich die Internetnutzung deutlich erhöht: 73 Prozent der Befragten gäben an, das Internet heute stärker zu nutzen als früher. „Die Ergebnisse der Studie zeigen eindrucksvoll, wie weitreichend die Veränderungen im Fernsehkonsumverhalten sind und welche Konsequenzen sie für alle Beteiligten haben – einerseits für Fernsehsender und Werbekunden, die ein jugendliches Publikum ansprechen möchten, andererseits auch für Mediaagenturen und Vermarkter. All diese Gruppen müssen ihre Strategien den jüngsten Entwicklungen anpassen, sonst werden sie junge Zielgruppen nicht effizient erreichen“, kommentiert Andreas von Buchwaldt, Partner von OC&C Strategy Consultants, die Entwicklung.

Ein Patenrezept für die Lösung der Probleme des Fernsehens existiere nicht. Allerdings könne eine Reihe von Maßnahmen dabei behilflich sein, das Medium und seine Formate für junge Zuschauer wieder attraktiver zu machen, rät von Buchwaldt. Der OC&C-Experte für die Medienindustrie sieht vier Handlungsfelder für Programmmacher und Marketingverantwortliche:

Noch stärkerer Fokus auf Niche-Programming: Im Fernsehverhalten verschiedener Zielgruppen zeigen sich deutliche Differenzen. Dies gilt nicht nur für „gängige“ Merkmale der Zielgruppenabgrenzung (Männer, Frauen, Jugendliche) sondern auch für differenziertere verhaltensbasierte Zielgruppen (DINKYs, Singles, Abonnenten von Pay TV oder Menschen, die nur gelegentlich fernsehen). Differenzierte, auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnittene Programme könnten junge Menschen wieder verstärkt vor den Fernseher locken.

Kampagnen stärker auf junge Zielgruppen zuschneiden: Junge Zuschauer sehen zunehmend in der privaten Abgeschiedenheit ihres Zimmers fern – 25 Prozent der Befragten schauen auf einem Zweitgerät. Bei den unter 20-Jährigen sind es sogar bereits 35 Prozent. Dies sollte der Werbeindustrie ermöglichen, Marketingbotschaften und deren Gestaltung noch exklusiver auf speziell junge Zielgruppen zuzuschneiden. In diese Kampagnen sollten sowohl kommunikative als auch crossmediale Elemente eingebunden werden.

Parallelen Medienkonsum in der Programmgestaltung nutzen: Community- und Kommunikationselemente im Stil von Web 2.0 sollten den parallelen Medienkonsum der unter 30-Jährigen gezielt adressieren und in die Programmentwicklung eingearbeitet werden. Auf diese Weise kann der Parallelkonsum im Internet in die Programmumfelder kanalisiert und das Fernsehen für unter 30-Jährige neu erlebbar werden.

Multiplattform TV und DVR-Penetration vorantreiben: Sender sollten möglichst viele Plattformen und Technologieoptionen unterstützen. Schon heute sehen junge DVR-Besitzer um sieben Prozent mehr fern als ihre Altersgenossen, die auf dieses Angebot nicht zurückgreifen. Auch die Multikanalnutzer verbringen fünf Prozent mehr Zeit vor dem Fernseher als die jungen Menschen, die sich den neuesten Technologien noch verschließen. Die vollständige Studie finden Sie im Internet unter www.occstrategy.de.

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