Mit dieser Aussage beurteilen die Deutschen ihre Situation pessimistischer als die Bürger vieler anderer europäischer Länder, darunter etwa die krisengebeutelten Spanier und Griechen sowie die Briten. Beim Blick auf das Jahreseinkommen der Befragten stehen die Deutschen allerdings vergleichsweise gut da. In kaum einem anderen europäischen Land gaben prozentual so wenig Befragte an, weniger als 20.000 US-Dollar pro Jahr zu verdienen. Die gefühlte Wirklichkeit ist also oft eine andere als die Realität, die sich aus Zahlen ableiten lässt.
Neidischer Blick auf Nachbarn
Was ungewöhnlich scheint, ist der Erfahrung von Nielsen nach ein ganz normales Phänomen: „Das reale Einkommen ist bei der Beurteilung der eigenen Kaufkraft nicht allein ausschlaggebend. Unterschiedliche Faktoren beeinflussen die Wahrnehmung der Konsumenten“, erläutert Ingo Schier, Geschäftsführer von Nielsen Deutschland. Dies kann ein von den Medien suggeriertes Bild des „Normalen“ ebenso sein wie der neidische Blick auf den Nachbarn, der sich scheinbar das größere Auto oder den luxuriöseren Urlaub leisten kann.
Entsprechend lässt sich auch das Kaufverhalten von Verbrauchern nicht ausschließlich am Einkommen festmachen – einem bei Werbetreibenden beliebten Parameter. Die Online-Studie von Nielsen, die sich auf die Auswirkung steigender Lebensmittelpreise konzentriert, zeigt insbesondere: Das Kaufverhalten der Mittelschicht unterscheidet sich im Durchschnitt nicht dramatisch von dem ärmerer oder reicherer Bevölkerungsgruppen.
Schnäppchenjagd auf Lebensmittel
Angesichts steigender Lebensmittelpreise achten die Deutschen zunehmend auf Sonderangebote, neigen zu Hamsterkäufen und tendieren zu vergünstigten Waren nahe dem Verfallsdatum. Sie sind im europäischen Vergleich überdurchschnittlich offen für tendenziell günstigere Eigenmarken von Handelsketten und sparen bei Süßigkeiten, Snacks und Fertiggerichten. Auf ihr geliebtes Brot und auf Milchprodukte wollen die Deutschen jedoch nicht verzichten – 81 Prozent geben an, ihr Kaufverhalten diesbezüglich nicht ändern zu wollen.
Bei der Schnäppchenjagd auf Lebensmittel planen 33 Prozent der Deutschen, zunehmend bei Discountern einzukaufen oder auch in Ein-Euro-Shops – sofern diese Lebensmittel anbieten. Rund ein Viertel der Verbraucher wird seine Nahrungsmittel verstärkt online, über spezielle Deals in Social Media oder in großen Stückzahlen beziehen. Die Tendenz zu sparen wird voraussichtlich anhalten. Der Anstieg des Preises pro Einheit bei Lebensmitteln und anderen Konsumgütern lag zuletzt auf einer Rekordhöhe von 3,5 Prozent; so lautet ein Ergebnis der Nielsen Growth Reporter-Studie von 2013, in der Marktdaten von 21 europäischen Ländern untersucht wurden.
Zieht man diesen statistischen Daten wieder die Gefühlslage der Deutschen hinzu, zeigt sich, dass allerdings fast die Hälfte (49 Prozent) ihre finanzielle Lage für die kommenden Monate als gut oder sehr gut beurteilt, so die Ergebnisse des letzten Verbrauchervertrauensindex von Nielsen, aus denen sich perspektivisch positive Impulse für das Kaufverhalten ergeben können.
Verbrauch von Konsumgütern sinkt erstmals seit 2010
Aktuell spüren Unternehmen der Konsumgüterindustrie das Sparverhalten der Deutschen jedoch deutlich: Wuchs der Umsatz mit Konsumgütern im ersten Quartal 2013 nominal noch um 2,9 Prozent, brach er im Folgequartal zusammen. Das nominale Wachstum lag laut Nielsen Growth Reporter bei minus 0,3 Prozent und ist damit erstmals seit 2010 rückläufig.
Der Lebensmittelpreisdruck wirkt sich laut der Umfrage von Nielsen auf das Einkaufsverhalten der Verbraucher in ganz Europa aus – mit unterschiedlichen Tendenzen. So ist auf die gesamte EU gesehen insbesondere damit zu rechnen, dass die Inflation Konsumenten aus den kleinen lokalen Läden in die großen Ketten treibt: 38 Prozent der Umfrageteilnehmer geben an, weniger Produkte in Lebensmittelläden und anderen kleineren Geschäften um die Ecke einkaufen zu wollen.
In Deutschland wollen lediglich 30 Prozent der Befragten künftig weniger im Laden um die Ecke einkaufen. Auch die Perspektive für Geschäfte in Familienbetrieb und Kioske ist in ganz Europa tendenziell schwieriger als in Deutschland. Die Affinität, online Lebensmittel günstig einzukaufen, ist im Rest Europas wiederum ausgeprägter als hierzulande – 31 Prozent in der EU planen, dies künftig zu forcieren, gegenüber 23 Prozent in Deutschland.
(Nielsen/asc)