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Videowerbung kann jährlich um 23 Prozent zulegen

Die Umsätze mit Onlinevideowerbung in Deutschland können bis 2017 auf insgesamt 500 Millionen Euro steigen. Das entspricht einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 23 Prozent, errechnete das Beratungsunternehmen Pricewaterhouse-Coopers (PwC). Voraussetzung hierfür sei eine hohe Qualität von Videowerbung. Story und Technik müssten stimmen.

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Das prognostizierte Wachstum ist laut PwC erreichbar, wenn inhaltliche und technische Hürden aus dem Weg geräumt werden. Ein entscheidender Faktor sei die hohe Qualität der Videowerbung. Außerdem müssten effektive Targeting-Methoden zum Einsatz kommen und schließlich sei eine Einigung der Branche auf verbindliche Auslieferungs- und Vergütungsstandards notwendig. „Gelingt es der Branche nicht, ihre Hausaufgaben im Bereich Bewegtbildwerbung zu machen und die Transparenzanforderungen der Werbetreibenden zu erfüllen, kann sich das als ein entscheidendes Wachstumshemmnis für die Onlinevideowerbung herausstellen“, warnt Werner Ballhaus, Leiter des Bereiches Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC.

Videowerbung gehört zum Alltag des Surfers

Unter dem Titel „Emotion trifft auf Effizienz“ hat PwC in der ersten Ausgabe der neu aufgelegten Studienreihe „Media Trend Outlook“ 1.200 Onlinenutzer im Alter von 18 bis 65 Jahren befragt. Im Ergebnis zeigt sich, dass Videowerbung für die meisten Nutzer zum festen Surfalltag gehört. Mehr als 90 Prozent sind im Netz bereits darauf aufmerksam geworden. Die Verbindung von Bild, Ton und einer guten Story im Onlineumfeld verspricht eine hohe Werbewirkung.

Mehr als 54 Prozent der Internetnutzer nehmen Videowerbung auf Webseiten wahr und viele der Befragten finden Videowerbung grundsätzlich interessanter als statische Onlinewerbung. „Die hohe Effektivität der Videowerbung ist nur mit hochwertigen Werbespots und bei der onlinetypischen präzisen Zielgruppenausrichtung zu erzielen“, grenzt Werner Ballhaus die Erfolgsaussichten ein.

So schauen sich 48 Prozent der Nutzer Onlinewerbespots eher an, wenn diese zum Inhalt der Webseite passen. Männer stehen der kontextbasierten Videowerbung noch aufgeschlossener gegenüber. Mehr als ein Viertel der Internetnutzer gaben an, sich nach dem Anschauen von Werbevideos weiter auf der Anbieterwebseite zu informieren; in der Altersgruppe der 31- bis 45-Jährigen liegt dieser Anteil sogar bei über 30 Prozent.

Automatisch abgespielte Werbung wird kritisch gesehen

Am besten bewerteten die befragten Konsumenten Werbevideobanner, die sich per Klick abspielen lassen, ein Drittel macht solche Spots neugierig. Fünf von zehn Befragten gaben an, automatisch abgespielte Werbung in der Regel sofort zu schließen. Schließlich ist auch die Länge der Reklamevideos wichtig: Die Mehrheit würde ein Video schließen, wenn die Werbung davor länger als zehn Sekunden dauert. In Kombination mit anderen Werbemitteln – und insbesondere mit der Fernsehwerbung – eingesetzt, können die Onlinewerbevideos trotz Kürze ihre Wirkung optimal entfalten.

Die Untersuchung zeigt, dass qualitativ hochwertige Werbevideos gern gesehen werden: Von den männlichen Befragten beispielsweise finden fast 40 Prozent Unternehmensvideos auf Kanälen wie Youtube richtig gut und 36 Prozent haben schon öfter Werbevideos in ihrem sozialen Netzwerk geteilt.

Am häufigsten treffen die Anwender beim Surfen mit stationären Geräten auf Videowerbung, aber bereits mehr als die Hälfte hat schon Erfahrung mit Spots auf mobilen Geräten gemacht. Die Konsequenz für die Medien lautet nach Überzeugung Ballhaus’ wie folgt: „Sie müssen Angebote entwickeln, die die vorhandenen Werbeplätze optimal monetarisieren und dabei die Nutzungsbesonderheiten der einzelnen Geräteklassen berücksichtigen.“ Um mehr Transparenz für die Werbetreibenden herbeizuführen, müsse sich die Branche auf eine einheitliche Währung einigen. Diese sollte einerseits die crossmediale Erfolgskontrolle zwischen TV- und Online-Video gewährleisten und andererseits die Besonderheiten des Onlineumfelds ausreichend berücksichtigen.

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