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Verzwickte Lage im Dialogmarketing

Die Möglichkeiten der Ansprache und Rückkopplung im Dialogmarketing sind in kurzer Zeit gewaltig gestiegen. Kampagnen werden dadurch vielseitiger, doch die Kunden lassen sich schwerer greifen. Beispiele zeigen, was funktioniert.

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Von Roland Karle

Beim alljährlichen Grand Prix der Branche, dem Deutschen Dialogmarketing Preis (ddp), wurden 2012 insgesamt 14 Gold-, 22 Silber- und 23 Bronzemedaillen an Agenturen vergeben. Wieder mal eine stattliche Ausbeute und doch war eines anders als sonst. „Nie ging es so spannend zu und nie lag das Feld der Gewinner so dicht beieinander“, stellte Jury-Vorsitzender Michael Koch fest. Die Agentur Wunderman holte zwölf Medaillen und Auszeichnungen, erhielt dafür 28 Punkte und wurde schließlich Klassenprimus. Der spürte gleichwohl den Hauch der Verfolger im Nacken. Red Urban erreichte mit 22 Punkten als Vizemeister das Ziel, dicht gefolgt von Scholz & Friends (21 Punkte) und G2 Germany (20). Dass im Gegensatz zu früheren Jahren keiner den Wettbewerb dominierte, bezeichnete Koch als „deutlichen Paradigmenwechsel“.

Neue Instrumente, Wege und Formen der Kommunikation

Ein Begriff, der nicht nur den Wettstreit der Agenturen kennzeichnet, sondern auch auf die Veränderungen in der gesamten Profession zutrifft. Die technologische Entwicklung hat in kürzester Zeit neue Instrumente, Wege und Formen der Kommunikation entstehen lassen. Eine Unübersichtlichkeit, an der manche verzweifeln mögen – und die andere als extrem spannend empfinden. „Dialog ist künftig überall. Darauf müssen wir uns einstellen“, sagt Jens Cornelsen, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Defacto Research & Consulting in Erlangen.

Doch es ist nicht damit getan, sich Trendbegriffe wie „Multichannel-Marketing“ ans Revers zu heften und möglichst viele Kanäle zu befüllen und zu kombinieren. Cornelsen warnt vor dem einseitigen Blick auf das technisch Machbare. Denn dem Kunden sei der Kanal eigentlich egal. „Wir müssen konsequent seinen Bedürfnissen und seinem Verhalten folgen“, betont der Customer-Relationship-Management-(CRM)-Experte. Durch die aktuelle Studie „Cross-Channel-Marketing: How to optimize customer journey?“ sieht er sich bestätigt. Je nach Status (Stammkunde, Neukunde, Nichtkunde, Passiver) und Anlass (Sonderangebote, neue Kollektion, Filialeröffnung, Bonusaktionen) erweisen sich unterschiedliche Medien als besonders (un-) geeignete Kontaktpunkte.

Bedeutung von Customer-Intelligence

Axel R. Paesike, Country Manager des Direktmarketing-Dienstleisters Emailvision, betont die Bedeutung von „Customer-Intelligence“. Frei übersetzt: Je besser die Kundendaten, desto gezielter und besser kann Kommunikation funktionieren. Beispiel: Durch die Analyse von Nutzern, die im Webshop ihren Warenkorb bereits gefüllt haben und dann den Bestellvorgang abbrechen, lassen sich eigene Unzulänglichkeiten identifizieren, aber auch das Informations- und Kaufverhalten des Kunden besser verstehen. „Dadurch wird eine genauere Online-Kommunikation möglich und ein höherer Level an Relevanz, Angemessenheit und Timing erreicht“, erklärt Paesike. Im Idealfall sinken Mail-Kontaktvolumen und die gesamten Marketingkosten, während Response-Rate und Kundenzufriedenheit steigen.

Social-Media-Plattformen wie geschaffen für das Dialogmarketing

Für das Dialogmarketing erscheinen Social-Media-Plattformen wie geschaffen, weil sie direkten Austausch, Echtzeit-Kommunikation und Rückkopplung ermöglichen. Doch „manchmal scheint es, als ob Marketingverantwortliche außer Facebook nichts mehr in ihren Browser lassen“, kritisiert Direktmarketing-Profi Paesike.

Als Kardinalfehler im Social-Media- Marketing geißelt er, „digitale Netzwerke mit Angeboten und Produkten wie ein Marktschreier zu überschwemmen. Das Publikum im Web 2.0 ist schließlich in erster Linie Community und nicht Kundschaft.“ Ein Blog oder eine Fanseite auf Facebook kann einer Marke aber sehr wohl nutzen. Zudem lässt sich dort gut beobachten, welche Themen die Zielgruppe bewegen. Eine Steilvorlage für Shopbetreiber, findet Paesike. „Sie können Ideen, Anregungen, Kritik aufgreifen und daraus individualisierte Newsletterkampagnen realisieren.“

Neue Wege im Dialogmarketing mit Social Gaming

Die junge Disziplin des „Social Gaming“ ebnet ebenfalls neue Wege im Dialogmarketing. Rund 23 Millionen Deutsche spielen regelmäßig
am Computer. Dabei erleben Onlineund Browser-Games einen wahren Boom, wie Kai Vorhölter feststellt. Der Geschäftsführer der Stuttgarter Agentur Avance Marketing sieht „hervorragende Möglichkeiten, Kunden zu qualifizieren und ihnen Produkte auf spielerische Weise nahezubringen“.

Beispiel Bausparkasse: Sie kann Social Gaming einsetzen, um etwa Bausparverträge informativ zu präsentieren. Mit steigendem Schwierigkeitsgrad sammeln die Mitspieler Punkte und gewinnen kleine Incentives. Die Aufgaben haben stets einen Bezug zum Thema, zum Beispiel Zinsrechenaufgaben oder ein virtueller Baggerparcours. Am Ende erhält der Spieler dann einen Preis, den er in der Filiale abholen kann oder der zur Eröffnung eines Online-Kontos führt. „Wichtig ist, dass das Unternehmen mit dem Spieler in Kontakt kommt“, sagt Vorhölter. Bei einem Social-Gaming-Konzept seien drei zentrale Bausteine zu beachten: virale Aktivität (miteinander wetteifern, andere einladen, sich vernetzen), das kreative Ausnutzen von Edutainment-Varianten und abgeleitete Marketingaktionen.

Europaweite Dialog- und Informationskampagne unter dem Titel „Instant Trust, Constant Innovation“

Die Aufgabe, möglichst viele und wirkungsstarke Kontaktpunkte zu schaffen, wird durch die Vielzahl an Kanälen nicht einfacher, aber herausfordernder. Auch im B-to-B-Sektor, wie ein Beispiel von Henkel zeigt. Deren Loctite-Sofortklebstoffe sind vielseitig einsetzbar: In der herstellenden Industrie, in der klassischen Werkstatt sowie im Service- und Wartungsgeschäft werden Sofortklebstoffe gern genommen. Die aktuelle europaweite Dialog- und Informationskampagne läuft unter dem Titel „Instant Trust, Constant Innovation“ und soll Verbesserungen wie die erhöhte Temperaturbeständigkeit und somit die Innovationskraft des Produkts in den Vordergrund stellen.

Als Appetitmacher für die anvisierten Geschäftskunden fungieren Printmailings in 25 Sprachen und mit personalisiertem QR-Code. Durch eine beigelegte 3-D-Brille können die Empfänger auf der Kampagnenwebsite die Intro-Animation dreidimensional betrachten, sich danach segmentspezifisch informieren und einen interaktiven Produktfinder nutzen. Um die Qualitäten des Sofortklebstoffs zu veranschaulichen, werden Filme gedreht, zum Beispiel bei einem Lampendesigner in Mailand und dem schwedischen Reifenspezialisten Däckproffsen. Der klebt mithilfe von Loctite Metallspikes in die Reifen, die sich dann bei einer Winterrallye bewähren müssen. Die Videos sind über den Youtube-Kanal direkt in die Website eingebunden.

Die Verbindung vom Werben zum Verkaufen stellt das Leadmanagement-System eDialog der beauftragten Werbeagentur WOB aus Viernheim her.
Dadurch ist es Henkel möglich, europaweit den Vertrieb direkt mit qualifizierten Leads aus der Kampagne zu versorgen. Die Mitarbeiter erfahren, wo ein Anruf oder ein Besuch aktuell erfolgversprechend sein könnte.
Die gewählte Mechanik zahlt sich aus: Ein kräftiger Off line-Impuls wird rasch mit vielen konkreten, nützlichen Informationen vertieft und dann mit dem Vertrieb vernetzt. Henkel ist mit dem Ergebnis zufrieden: Nach dem ersten Impuls liegt die Response-Quote bei über zehn Prozent.

Kreative Einfälle gefragt

Rauchmelder verströmen nicht gerade einen Charme des Begehrenswerten. Also sind bei Minol Messtechnik Fantasie und kreative Einfälle gefragt. Das Stuttgarter Unternehmen, spezialisiert auf Heizkostenabrechnung und Energiemanagement von Immobilien, bietet auch einen Rauchwarnmelder-Service für Wohnungen an. In der Regel sind die Eigentümer für die Installation und Wartung der Geräte zuständig, alle damit zusammenhängenden Aufgaben können aber an einen Dienstleister delegiert werden – ein Geschäft, für das sich Minol bewirbt.

In Zusammenarbeit mit der Agentur RTS Rieger Team entsteht die „Schutzengel-Kampagne“. Adressiert an Wohnungsgesellschaften, Vermieter und Verwalter, lautet die Botschaft: „Mit dem Rauchwarnmelder-Service von Minol retten Sie im Ernstfall das Leben Ihrer Mieter und werden so zu deren Schutzengel.“ Die Kampagne umfasst Anzeigen in Fachmedien der Immobilienwirtschaft, Produktbroschüren, Mailings an Kunden und ein Rauchmelder-Video, das auf der eigenen Website und auf Social-Media-Kanälen wie Youtube zu sehen ist.

Teil des Konzepts ist zudem die Verknüpfung von Dialogmarketing und Vor-Ort-Events. In mehreren Städten lädt Minol zum After-Work-Barbecue. Dort wird, quasi nebenbei, das Fachthema kurzweilig präsentiert. Nicht per Powerpoint, sondern mit einem Rauchhaus aus Plexiglas, das den Rauchmelder aktiviert und das Alarmsignal ertönen lässt. Minol lässt Worten auch Taten folgen und schlüpft selbst in die Rolle des Schutzengels, indem die Firma an den Verein Paulinchen (kümmert sich um Brandopfer) spendet. „Unser Konzept, ausgewählte Kunden in lockerer Atmosphäre zusammenzubringen, um sie über die Gesetzeslage in ihrem Bundesland, die Funktionsweise von Rauchmeldern und unseren Service zu informieren, ist aufgegangen“, sagt Minol-Marketingleiter Vianney de La Houplière.

Die Zielgruppe, Geschäftsführer und technische Leiter von Wohnungsgesellschaften und Immobilienverwaltungen, wurde auf Vorschlag der regionalen Niederlassungen per Mailing eingeladen. Das Ziel, aus jeweils rund 500 angeschriebenen Adressen einen Teilnehmerkreis von 25 Teilnehmern zu rekrutieren, hat Minol erreicht. „Wir haben viele positive Rückmeldungen erhalten“, berichtet de La Houplière. Zudem bietet die Kampagne Anlass für Nachfassaktionen des Vertriebs. Die Barbecue-Tour soll fortgesetzt werden.

Auch die PR profitiert

Von kreativen Dialogideen profitiert auch die PR, wie das Fachmedienunternehmen IDG in München zeigt. Das erkannte Problem: Öffentlichkeitsarbeiter suchen Kontakt zu Redaktionen, ihre Anfragen landen aber im Mail-Papierkorb. IDG lud nun zum „Speed-Dating“. Mehr als 200 angemeldete Gäste konnten sich da mit Journalisten zum persönlichen Gespräch verabreden. Zudem gab es einen „Meet the Press Pitch“: In jeweils fünfminütigen Video-Interviews mit einem IDG-Moderator hatten die PR-Leute Gelegenheit, über ein wichtiges Thema ihres Unternehmens zu sprechen. „Ein innovatives Networking-Format, das für beide Seiten Vorteile bringt: Die Unternehmen lernen uns und unser Portfolio besser kennen und wir schaffen einen Draht zu Redaktionen“, sagt IDG-Vorstand York von Heimburg.

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