Ein Ansatzpunkt, das Imageproblem zu lösen und verlorenes Vertrauen aufzubauen, liegt laut Experten bei den Mitarbeitern, deren Handeln den größten Einfluss auf das Ansehen der Marke hätte. Für die Studie „Deutscher Markenreport Spezial 2016“ befragte Brandoffice im Januar 2016 online rund 120 Markenverantwortliche in deutschen Unternehmen.
Wachsende Macht der Verbraucher
„Wieviel Verantwortung steckt in der Markenführung?“, lautete das Thema des diesjährigen Deutschen Markenreports, den die Münchner Markenberatung Brandoffice jährlich herausgibt. „Unternehmen stehen heute unter permanenter Beobachtung – die Verbraucher sind im digitalen Zeitalter so mächtig wie nie“, erklärt Andreas Heim, Geschäftsführer von Brandoffice und Leiter der Studie. Vor dem Hintergrund der vergangenen Unternehmensskandale und der wachsenden Macht der Verbraucher gewinnt die Frage nach der Verantwortung der Markenführung neue Aktualität.
Die Glaubwürdigkeit von Marken sinkt
Das bestätigen auch die befragten Experten: Zwei Drittel der Marketingmanager bescheinigen ethischen Themen in der Markenführung zunehmende Bedeutung. Aspekte wie Nachhaltigkeit sowie gesellschaftliche und ökologische Verantwortung spielen für sie eine größere Rolle als früher. Da überrascht es, dass zugleich rund 70 Prozent glauben, Marken würden nicht halten, was sie versprechen. Fast jeder Fünfte vertraut nicht einmal der eigenen Marke. „Das Misstrauen ist groß“, erklärt Heim.
Mitarbeiterverhalten besitzt die größte Bedeutung für das Markenimage
Geht es darum, das Image des Unternehmens zu verbessern, sprechen die Experten der Kundenberatung eine Schlüsselrolle zu. 80 Prozent der Befragten halten sie für extrem wichtig. Auch Produkte (68 Prozent) und der eigenen Webauftritt (65 Prozent) spielen bei der Imagearbeit eine zentrale Rolle. Dass Werbung das Markenimage beeinflusst, glauben dagegen nur 28 Prozent.
Unternehmen müssen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen
Noch scheint das Wissen um den Einfluss des Personals auf das Markenimage überwiegend theoretischer Natur zu sein: Knapp 80 Prozent der Befragten sind der Meinung, die Mitarbeiter würden nicht oder selten im Sinn der Marke handeln. Ein Grund für dieses Dilemma sieht Heim in der Führungskultur. So bestätigen 70 Prozent, dass in ihrem Unternehmen Guidelines eingesetzt werden, um markengerechtes Verhalten durchzusetzen.
Finanzen, Einkauf und Produktion: Beim Geld hört Verantwortung auf
Den Bereichen Finanzen (72 Prozent), Einkauf (52 Prozent) und Produktion (36 Prozent) attestieren die Experten am wenigsten Verantwortungsbewusstsein im Sinne der Marke. Heims Fazit: „Ethische Ansprüche sollten kein Pflichtprogramm sein, sondern lustvolle Kür. Verantwortung muss in allen Bereichen so konsequent gelebt und kommuniziert werden, dass Mitarbeiter und Kunden dieses Thema unweigerlich mit dem Unternehmen und seinen Angeboten verbinden.“
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