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Vertrauen bestimmt, ob etwas gekauft wird

Florian Becker

Vertrauen hat auch in Marketing und Vertrieb einige Aufmerksamkeit bekommen. Im Vergleich zu anderen Themen wie der Kundenzufriedenheit hat es aber vielleicht nicht die Aufmerksamkeit, die es verdient. Denn Zufriedenheit entsteht erst nach einem Kauf, während Vertrauen in eine Leistung bestimmt, ob überhaupt etwas gekauft wird. Außerdem gilt: Auch ein zufriedener Kunde kauft nicht mehr, wenn er darauf vertraut, bei einem anderen Anbieter mehr zu bekommen.

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Was genau ist Vertrauen?

Vertrauen ist „die Bereitschaft, bewusst ein Risiko gegenüber einer Partei einzugehen, weil man glaubt, dass sich die andere Partei in seinem Interesse verhält.“ Vertrauen ist also abzugrenzen von Dummheit (man sieht das Risiko nicht) oder Risikofreude (das Risiko ist einem egal), die beide auch zu riskantem Verhalten führen können. Vertrauen ist wichtig, weil viele Leistungen für Kunden nicht transparent sind und eine Überprüfung und Kontrolle vor dem Kauf zu aufwendig oder gar nicht möglich wäre. Vertrauen ist also sozusagen das „Schmiermittel“ für die Wirtschaft, macht viele Transaktionen überhaupt erst möglich, einfacher und schneller. Zumindest als Ziel bei Kunden gilt daher: „Kontrolle ist teuer, Vertrauen ist besser!“ Grund genug, Vertrauen aufzubauen.

Was ist in der Praxis der Stand?

Fakt ist, dass Vertrauen zwar gemessen wird und man gerne Vertrauen gegenüber Berufsgruppen oder Marken berichtet. Überraschend wenig wird aber darüber diskutiert, wie Vertrauen systematisch „gewonnen“ oder „verloren“ wird. Überhaupt legen die umgangssprachlichen Begriffe „gewinnen“ und „verlieren“ nahe, dass es sich bei Vertrauen um etwas Schicksalhaftes, ja glücksspielartig Zufälliges handelt. Das ist aus wissenschaftlicher Sicht falsch. Vertrauen kann aufgebaut und zerstört werden, dass sind die treffenderen Begriffe aus Sicht der psychologischen Forschung.

Wie kann ich Vertrauen aufbauen?

Psychologische Forschung hat zahlreiche Prinzipien identifiziert, wie Vertrauen aufgebaut wird. Diese werden in einigen Anwendungsbereichen bereits systematisch eingesetzt, um Vertrauen bei Menschen aufzubauen – etwa in der Nachrichtendienstpsychologie bei „Quellen“. Daraus lassen sich wirksame Regeln für Vertrieb und Marketing gewinnen:

Regel 1

Vertraut wird dem, der selbst Vertrauen vorschießt. Vertrauen ist eine Art der Interaktion und diese kann man selbst aktiv durch den ersten Schritt setzen. Das kann im Vertrieb etwa eine kleine Geschichte über persönliche Probleme oder eine Krankheit sein und Informationen über die eigene Familie. Oder die Fertigung von Bestellungen ohne Unterschrift und Anzahlung.

Regel 2

Vertraut wird dem, bei dem wir Kompetenz wahrnehmen. Wir würden uns vom nettesten Arzt nicht gerne behandeln lassen, wenn wir Zweifel an seiner Fähigkeit hätten. Kompetenz kann durch Hinweisreize leicht vermittelt werden, etwa durch Erfahrung, die man hat, Zugehörigkeit zu Verbänden oder Zertifikate.

Regel 3

Vertraut wird dem, bei dem wir das Gefühl haben, unser Interesse liegt hier wirklich am Herzen! Auch dieser Punkt, in der Wissenschaft Benevolenz genannt, kann einfach beherzigt werden. Es kann beispielsweise mittelfristig von Vorteil sein, auch einmal gegen sein kurzfristiges Interesse einem Kunden von etwas abzuraten. Auch Zuhören und Nachfragen zeigen Interesse am Gegenüber und führen zu Vertrauen.

Regel 4

Vertraut wird dem, der bekannt ist und in der Vergangenheit Wort gehalten hat. Schon allein die Tatsache, dass man häufiger Kontakt mit jemandem hatte, steigert das Vertrauen. Kommen dazu noch positive Erfahrungen, umso besser. Wer bei mehreren kleinen Situationen integer war, bekommt leichter einen großen Vertrauensbeweis vom Kunden. Aber: Bereits eine negative Erfahrung, die nicht repariert wurde, kann alles aufgebaute Vertrauen zerstören.

Regel 5

Vertraut wird dem, dem andere vertrauen. Menschen sind soziale Wesen und der soziale Kontext bestimmt unser Verhalten. Nicht umsonst bekommt der Fernsehzuschauer Publikum in Talkshows präsentiert und hört Lachen bei Sitcoms. Der Herr über die Fernbedienung bekommt so soziale Bestätigung: „Hier ist es interessant, die anderen schauen auch alle zu, hier ist es lustig, die anderen lachen auch!“. Für Anbieter ist leicht, ihren Kunden das Gefühl zu geben, nicht allein zu sein. Das kann etwa mit Geschichten über andere Kunden geschehen oder mit Referenzen auf der Website. Besonders wirksam sind hier soziale Vorbilder mit hohem Status.

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Über den Autor: Diplom-Psychologe Prof. Dr. Florian Becker ist Spezialist für Wirtschaftspsychologie und Buchautor. Er ist Gründungsmitglied der Wirtschaftspsychologischen Gesellschaft. Als Berater, Beirat und Executive-Trainer hat er langjährige Praxiserfahrung.

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