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Vertrauen aufbauen – Den Datenschutz im Blick

Der Umgang mit Kundendaten erfordert Fingerspitzengefühl. In der Deutschland gibt es dafür nicht nur weit reichende gesetzliche Regelungen: Die Wirtschaft hat sich selber einen strengen Kodex verordnet. Sebastian Hölzl, Director Marketing Strategy bei Silverpop, erklärt, wie Unternehmen das Thema Datenschutz positiv gestalten und so Vertrauen beim Kunden aufbauen.

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Herr Hölzl, je individueller der Kundendialog wird, desto mehr Informationen brauchen Sie über den Kunden, sein Verhalten, seine Interessen und Erwartungen. Ist da nicht die Gefahr groß, dass Marketer mit dem Gesetz in Konflikt geraten?

Nein, überhaupt nicht. Dieser Bereich ist in Deutschland und der EU klar geregelt – es gibt fast keine Grauzonen. Solange sich ein Unternehmen an die grundlegenden Regelungen hält, gibt es keine Probleme. Das gilt übrigens nicht nur mit Blick auf den Gesetzgeber oder Wettbewerber. Auch in der Beziehung zum Kunden ist das ein sensibles Thema. Wer leichtfertig damit umgeht verspielt womöglich das Vertrauen seiner Kunden, das aber die unabdingbare Grundlage für den Dialog ist.

Welche Gesetze müssen Unternehmen im Blick haben, die Daten sammeln und nutzen?

Es sind drei Gesetzeswerke, die diesen Bereich regeln: Im Bundesdatenschutzgesetz – kurz BDSG – geht es um den Umgang mit Daten: Sammlung, Analyse und Weitergabe an Dritte. Das Telemediengesetz oder kurz TMG regelt den Einsatz von Daten in der Kommunikation – ebenso wie das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb – Abkürzung UWG –, das den Missbrauch von Daten im Kontext von Werbung und Kommunikation klärt. Das sind keine unübersichtlichen Werke, sondern jeweils kurze klare Texte, die jeder, der mit Kundendaten umgeht, einmal gelesen haben sollte.

Gibt es so etwas wie Grundregeln? Welche wären das?

Ich denke schon. Die wichtigste Regel lautet: Personenbezogene Klardaten, das heißt solche die sich direkt einer Person zuordnen lassen, dürfen grundsätzlich nicht gesammelt werden. Die Ausnahmen: Der Gesetzgeber erlaubt es oder der Nutzer hat seine ausdrückliche und nachweisbare Erlaubnis gegeben. Das gilt auch für Informationen etwa zum Surf- oder Suchverhalten im Netz oder aus Social Media …

…aber genau die brauche ich ja für Behavioural Marketing …

…stimmt. Aber lassen Sie mich die erlaubten Fälle aufzählen: Öffentlich zugängliche Daten wie die postalische Adresse, Daten, die ein Unternehmen für die Geschäftsabwicklung mit dem Kunden benötigt – solang eben dessen Interessen gewahrt bleiben. Und nicht zuletzt solche Informationen, für deren Erhebung und Nutzung der Kunde eben ausdrücklich seine Erlaubnis erteilt – darauf stützen wir unsere Behavioural-Marketing-Kampagnen. Die meisten der Kunden sind bereit eine Erlaubnis zu erteilen, wenn damit ein Nutzen verbunden ist.

Und was geschieht, wenn ein User seine Erlaubnis nicht erteilt hat?

Dann dürfen personenbezogene Daten zwar verwendet werden, allerdings müssen diese anonymisiert oder pseudonymisiert sein. Auch das machen einige Unternehmen, weil die Informationen natürlich im Marketing-Prozess dennoch relevant sind.

Das heißt, in dem Falle darf ich dennoch Daten sammeln?

Wenn diese Angaben mit einer Nummer oder einem Pseudonym versehen sind und gewährleistet ist, dass niemand ohne weiteres einen direkten Zusammenhang zur Person herstellen kann, ist das kein Problem. In dem Falle gilt dann: Der User muss aktiv der Erhebung und Nutzung seiner Daten in diesem Kontext widersprechen – etwa in dem er in seinem Browser die Erlaubnis deaktiviert, dass entsprechende Tracking-Cookies gesetzt werden. Wer diese Grundregel im Blick hat bei seinen Marketingprozessen, der hat schon einen wichtigen ersten Schritt gemacht. Ansonsten muss man sich jeden Einzelfall genau ansehen.

Das klingt dennoch kompliziert.

Ist es aber eigentlich nicht. Natürlich muss man sich jeden Fall gesondert ansehen – aber ich würde das Thema eher positiv verstehen. Nutzen Sie es, um Vertrauen aufzubauen. Seien Sie transparent zum Kunden hin: Informieren Sie ihn genau, welche Daten Sie sammeln und was sie mit ihnen machen und holen sie dafür seine Erlaubnis ein – und zwar für jeden Kanal und jeden Schritt bis hin zur Weitergabe an Dritte. Das schreibt der Gesetzgeber vor – und es gibt dem Kunden das Gefühl, dass Sie verantwortungsbewusst mit dem Thema umgehen. Und mehr will er doch gar nicht.

Das Gespräch führte Raoul Fischer.

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