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Verpassen Autohersteller und Händler die digitale Transformation?

Wird der stationäre Autohandel künftig einfach „weggeklickt“? In der Studie „Spinning the Wheel Online“ untersucht das Beratungsunternehmen Arthur D. Little, wie die Online-Erfahrungen von Autokäufern deren Verhalten im Umgang mit dem klassischen Automobilvertrieb prägen und wie die Anbieter ihre Vertriebsstrategie entsprechend ausrichten. Wichtigstes Ergebnis: Das Internet verändert das Kundenverhalten massiv, jedoch schöpft die Branche die Potenziale der Online-Transformation des Autohandels nicht hinreichend aus.

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Das Internet ist heute alltäglicher Bestandteil bei der Entstehung von Kaufentscheidungen der meisten Konsumenten – in allen Branchen. Auch in der Automobilbranche hat sich in den letzten zehn Jahren die Art und Weise, wie Kunden sich über Fahrzeuge informieren und diese in Folge kaufen, massiv verändert.

Wie die Zahlen der Befragung zeigen, verändern diese Erfahrungen das Kaufverhalten und die bislang vorherrschenden Bedenken, ein Fahrzeug über das Internet zu bestellen. So hat der Verkauf von Neuwagen über das Internet erst in den letzten Jahren allmählich begonnen – vorwiegend in reiferen Märkten – und ist nach wie vor niedrig. Allerdings rechnet Arthur D. Little damit, dass der Anteil der über das Internet gekauften Neufahrzeuge von heute drei Prozent bis 2020 auf sechs Prozent klettern wird. Die Hersteller geraten damit weiter unter Druck, Niederlassungen, Händler und Internet besser zu verknüpfen.

Kundenbindung droht schwächer zu werden

Rosa Meckseper, Principal in der Automotive Practice von Arthur D. Little, erklärt: „Eine der größten Herausforderungen dabei ist, dass die Kunden im Internet zwischen den Vertriebskanälen verschiedener Hersteller oder unabhängiger Anbieter wechseln und damit die Gefahr besteht, dass die Kundenbindung sinkt. Zudem erwarten die Kunden heute nahtlos vernetzte Prozesse über verschiedene Kanäle hinweg bei ein und demselben Hersteller.“ Die Kunden wollen heute im Autohaus nicht noch einmal alles konfigurieren müssen, sondern die Konfiguration sollte dem Händler schon vorliegen. Fast 70 Prozent der Kunden nutzen für die Vorab-Recherche über ein neues Fahrzeug Online-Tools, das heißt, über das Internet können die Kaufabsichten der Kunden entscheidend beeinflusst werden.

Die Studienergebnisse zeigen, dass der Einfluss der Online-Transformation von den Branchenteilnehmern richtig eingeschätzt wird, denn 87 Prozent der Autohersteller und 66 Prozent der Händler rechnen hier mit weitreichenden strukturellen Veränderungen. Dennoch hapert es insgesamt an konkreten Ansätzen, um potenzielle zu tatsächlichen Kunden zu machen (Konversion) und sich so auf die Einführung des Online-Vertriebs vorzubereiten. Noch beschränken sich die Online-Tools der meisten Hersteller auf die Bereitstellung von Informationen, die Verbesserung der Produkterfahrung durch Konfiguratoren oder Apps – es fehlen derzeit jedoch konkrete Maßnahmen, um den Absatz zu pushen.

Reaktionszeit von 24 Stunden macht Kunden unzufrieden

Diese Tendenz zeigt sich auch in der nach wie vor langsamen Reaktivität von Händlern wie auch den Internetseiten der Hersteller auf Anfragen von Kunden. Die meisten Kunden erwarten heute, dass in Echtzeit reagiert wird, während sich die meisten Produzenten noch mit einer Reaktionszeit von 24 Stunden zufrieden geben beziehungsweise die Händler mit durchschnittlich neun Stunden – für viele Kunden ist dies jedoch zu lang. Lediglich die Premiumhersteller sind an dieser Stelle bereits weiter und setzen strengere Zielvorgaben um.

Erschwerend kommt an dieser Stelle jedoch hinzu, dass die OEMs dem Internet eine andere Bedeutung zumessen als die Kunden. So wollen 40 Prozent der Kunden künftig ein Auto über das Internet kaufen, weil sie glauben, darüber günstiger an ein neues Fahrzeug zu kommen als bei einem Händler. Die Hersteller hingegen sehen im Internet den wesentlichen Vorteil der Verfügbarkeit rund um die Uhr und weniger das Thema Preis. Entsprechend sind Produkt- und Preisstrategie unzureichend abgestimmt.

Auf Basis der Analyse entwickelten die Berater von Arthur D. Little fünf Handlungslinien, die es Automobilherstellern und -händlern ermöglichen, Vorteile aus der Online-Transformation zu ziehen:

  1. Produzenten und Händler müssen ihre Marketing und CRM-Prozesse weiter anpassen, um eine glaubwürdige und durchgängige Kundenerfahrung über alle Online-Kanäle hinweg gewährleisten zu können. In erster Linie müssen sie dazu einen besseren Abgleich mit den Kundenbedürfnissen hinbekommen.
  2. Es fehlen neue und innovative Vertriebsformate, die Kunden an einem Ort ihrer Wahl bedienen, auch in Ballungszentren.
  3. Preis- und Produktstrategie müssen nachhaltig auf das Multi-Kanal-Konzept abgestimmt sein und mit den Händlern abgesprochen werden.
  4. Anspruchsvolle mobile Apps sowie integrierte Fahrzeugdienstleistungen haben nachhaltigen Einfluss auf die Kundenloyalität, die eine wichtige zusätzliche Einnahmequelle darstellt.
  5. Komplexe Standortstrukturen können auf lange Sicht nicht mit dem neuen Internet Wettbewerb mithalten. Deshalb müssen Produzenten und Händler Vertriebsinitiativen starten, sonst werden sie von Zwischenhändlern überholt.

Die Analyse wurde mit einer Kundenbefragung in Partnerschaft mit Survey Sampling Germany GmbH im Sommer 2013 unter 4.552 Kunden durchgeführt sowie durch Interviews mit 80 Automobilherstellern und Händlern von 17 Marken. Geographischer Betrachtungsraum waren die Länder Deutschland, Frankreich, Italien, Schweden, England, USA, Japan und China. (Arthur D. Little/asc)

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