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Vernetzung auf vielen Ebenen

Kontakte sind online schnell geknüpft. Aber sie sind oft auch flüchtig. Die Kunst liegt darin, digitale Dialoge und persönliche Begegnungen zu verknüpfen.

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Von Max Bücker

Der Rekord ist nahe. Bis zum Ende dieses Jahres überspringen die Ausgaben von Unternehmen für Marketing­events erstmals die Marke von 2,5 Mil­liarden Euro. Und im Fünfjahreszeitraum von 2010 bis 2014 werden die Investitionen für Eventmarketing um 25 Prozent zuge­legt haben. Diese Zahlen liefert die Event-Klima-Studie 2012, die TNS Infra­test im Auftrag des Verbands Direk­te Wirtschaftskommunikation (FAMAB) bereits zum vierten Mal durchgeführt hat.
Daraus geht auch hervor: Für 80 Prozent der Top-Spender ist Eventmarketing nur dann erfolgreich, wenn es langfristig in der Markenkommunikation eingesetzt wird. Dennoch vergibt die Mehrheit ihre Aufträge für Marketing­events projekweise. Ein Widerspruch, den Eventexperten immer wieder monieren.
Im aktuellen „Event-Klima“ werden unter anderem die Rolle der digitalen Vernetzung und ihr Einfluss auf Veranstaltungen unter die Lupe genommen. So heißt es denn: „In Zeiten von Social Media bekommt das Live-Marketing eine wichtige integrative Funktion.“ Dieser These schließen sich 84 Prozent der Befragten an. Und sie lässt sich durch viele Messeauftritte belegen, auch wenn die Investitionen in Social Media noch gering sind.

Kundennähe und Vertrauen wichtig für die Kaufentscheidung

Laut Event-Klima-Studie gaben die Top-Spender unter den Unternehmen jährlich nur rund 200 000 Euro für entsprechende Aktivitäten aus, im Mittelstand betrugen sie sogar nur 40 000 Euro. „Häufig sind es Maßnahmen im Hier und Jetzt, die auf Onlinekanälen begleitet werden. Dass umgekehrt aus einer Onlinemaßnahme letztlich ein Messeauftritt oder ein Marketingevent resultiert wäre, ist mir nicht bekannt“, sagt FAMAB-Geschäftsführerin Elfie Adler.
Das hat auch mit dem Wunsch nach direkter Nähe zu tun, denn Menschen brauchen für ihre Entscheidungsfindung mehr als nur Daten und Fakten, Kommentare der eigenen Community und schnelle Informationen, die das Internet zweifelsfrei mit geringem Aufwand bietet.
Doch gerade bei Dienstleistungen und erklärungsbedürftigen Produkten spielen erlebte Kundennähe und Vertrauen eine wichtige Rolle für die Kaufentscheidung. Sie entstehen und wachsen durch den persönlichen Kontakt, wie etwa auf einer Messe.
Dennoch: Online gewinnt weiter an Bedeutung. Laut Direktmarketing Monitor geben Unternehmen inzwischen 4,4 Milliarden Euro für externes Onlinemarketing, also Werbung auf Facebook, Youtube und Co., sowie für Suchmaschinenmarketing und Bannerschaltung aus. Hinzu kommen weitere 5,8 Milliarden Euro für Aufbau und Pflege der eigenen Websites. Ein Teil davon ist gekoppelt an Messebeteiligungen, Roadshows oder Marketing­events. Doch wie funktioniert das Zusammenspiel zwischen Online- und Messeauftritt?

Zwei Beispiele aus den Einreichungen zu den ADAM-Awards 2012 geben darauf Antworten. Die Deutschen SiSi-Werke nutzten die Messen Biofach und Internorga, um ihr Fruchtsaftgetränk Capri-Sonne Bio-Schorly den Konsumenten und dem Fachpublikum aus Hotellerie, Gastronomie und Einzelhandel zu präsentieren. Hierzu schuf MIKS-Konzepte aus Hamburg entsprechend der Markenphilosophie von Capri-Sonne eine „Spielwiese“, die das erste Bioprodukt des Capri-Herstellers mit dem Claim „Natürlich Spaß machen“ verband.

Messeauftritt Gesprächsthema auf Facebook

Das Messekonzept ist angelehnt an Look and Feel der frisch aufgesetzten Bio-Schorly-Microsite. Beides animierte zum Mitmachen und Ausprobieren, die Kommunikationsformen unterstützten sich durch interaktive Angebote. So wurde der Messeauftritt sogar zum Gesprächsthema auf Facebook, Besucher berichteten von ihren Eindrücken am Stand, und Verbraucher, die nicht auf den Veranstaltungen waren, fühlten sich trotzdem wie dabei gewesen. Fortgesetzt wird das vernetzte Projekt auf der Bio Nord und Bio Süd, zwei Messen für den Biofachhandel.
Anders ging Bayer Healthcare bei seiner Präsentation auf dem European Congress of Radiology in Wien vor. Dort spielte der Marktführer für Kontrastmittel auf dem 220 Quadratmeter großen Stand, entwickelt von Phocus Brand Contact in Nürnberg, mit dem Thema „Kontrast“. Tradition trifft auf Innovation, Barock auf Moderne – und Kreide auf iPad: Die Messebesucher konnten mit Kreide auf dem Tablet-PC ihr eigenes Porträtfoto verschönern. Die so entstandenen Kunstwerke wurden auf die Monitore in der Standdecke übertragen, zudem bekamen die Spontankünstler ihr eigenes Gemälde per Link zugesendet.

Die eigens für den Kongress gestaltete Microsite spielte eine zentrale Rolle für die Kommunikation vor, während und nach der Veranstaltung. Teilnehmer erhielten dort sämtliche Informationen, konnten sich zudem online mit anderen austauschen.

Was die beiden Beispiele deutlich machen: Social Media funktionierten veranstaltungsbegleitend dann besonders gut, wenn Konsumenten und die breite Öffentlichkeit angesprochen werden sollen. „Botschaften sind in den digitalen sozialen Netzwerken gut aufgehoben, wenn sie das Image fördern, eine jüngere Zielgruppe erreichen und in wenigen Zeilen oder mit einigen Bildern zu erzählen sind“, erklärt FAMAB-Kommunikationsexpertin Uta Goretzky. In der komplexeren B-to-B-Kommunikation hingegen sei eine auf den entsprechenden Anlass zugeschnittene, interaktive Microsite erfolgversprechender.

Nicht überall mitmachen

Unternehmen sollten ihre Zielgruppe genau unter die Lupe nehmen, ehe sie begleitende Maßnahmen festlegen. So kann ein Auftritt bei einer Fachmesse durchaus in den sozialen Netzwerken weiterleben, wenn die Veranstaltung auch etwas für die Menschen am Monitor zu bieten hat. „Aber dann bitte nicht erschrecken, wenn unerwartete Kommentare aufkommen, zum Beispiel über das Brillenmodell einer Hostess. Damit muss man auch umgehen können“, sagt Goretzky.
Die nackten, wenn auch beeindruckenden Steigerungsraten im Onlinemarketing sollten nicht dazu verleiten, überall mitzumachen. „Wie in der Architektur des Messestandes, bei der grafischen Umsetzung des Messekonzeptes oder eben bei den Onlinemaßnahmen gilt das gute alte Bauhaus-Credo: Form follows function“, betont FAMAB-Chefin Adler. Und da ist bekanntlich weniger oft mehr.

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