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Vermarktungstrick bei Fernsehwerbung kommt ans Licht

Die so genannte „werberelevante Kernzielgruppe" der 14- bis 49-Jährigen ist nach Informationen von Gunnar Sohn, Chefredakteur des Online-Nachrichtendienstes „Neue Nachricht“, ein Marketing-Mythos des Privatsenders RTL. Das habe der frühere RTL-Vermarktungschef Uli Bellieno gegenüber der NDR-Sendung Zapp bereits im vergangenen Jahr enthüllt. Auf dem Deutschen Handels-Werbekongress kritisierte nun Hans-Joachim Strauch, Geschäftsführer des ZDF-Werbefernsehens, dass das bislang keine großen Auswirkungen hatte.

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„Schaut man sich die einschlägigen Fachzeitschriften an, steht bei der Veröffentlichung der Fernsehquoten immer noch die Altersabgrenzung im Vordergrund“, sagt Strauch. Das Ganze soll laut dem Online-Nachrichtenmagazin ein Vermarktungstrick von Helmut Thoma gewesen sein. Dabei handele es sich um eine willkürliche Abgrenzung ohne wissenschaftliche Grundlage. Dennoch sei die „werberelevante Zielgruppe“ die zentrale Währung für die Werbewirtschaft. Seit Mitte der 80er Jahre seien jährlich Milliarden Euro für Fernsehwerbung auf willkürlichen Grenzziehungen eines Fernsehchefs ausgegeben worden. Hochbezahlte Mediaplaner, Kommunikationschefs und Werbeexperten im öffentlich-rechtlichen Fernsehen, in Agenturen und in der Wirtschaft seien darauf reingefallen. „Dabei hatte unsere Argumentation von Anfang an enorme Lücken“, habe Thoma in einem Interview mit dem Spiegel zugegeben. Er suggerierte der Werbewirtschaft, dass man sich an die jungen „Erstverwender“ wenden müsse, doch brauche man ab 29 nicht mehr von diesen zu sprechen. Außerdem hätten heute die 50- bis 65-Jährigen das Geld.

Nach Ansicht des Personalexperten Udo Nadolski, Geschäftsführer des Beratungshauses Harvey, Nash habe sich vor allem die Konsumgüterindustrie ein Kuckucksei ins Nest legen lassen: „Der Jugendkult in der Werbung war eine Schimäre des Tutti Frutti-Senders und niemand auf der Unternehmensseite hat das in Frage gestellt. Hier bewahrheitet sich leider im Nachhinein die legendäre Floskel, die Henry Ford II zugeschrieben wird: ‚Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben sinnlos zum Fenster herausgeworfenes Geld ist, ich weiß nur nicht welche Hälfte’.“ Vielleicht sei dieser Selbstbetrug auch systemimmanent. „Welcher Werbechef stellt sich denn jetzt seinem Vorstand und gibt zu, dass milliardenschwere Kampagnen auf Mumpitz beruhten“, vermute Nadolski. Das öffentlich-rechtliche Fernsehen sei jedenfalls von Thoma vorgeführt worden. „Wir haben den kommerziellen Konkurrenten 1984 einfach nicht ernst genommen“, räume ZDF-Mann Strauch ein. Jetzt werde in der Fernsehwerbung jedoch verstärkt über Qualität nachgedacht, wobei auch Sonderplatzierungen und Print wieder eine größere Rolle spielen dürften.

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