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Verkaufspersonal als Stolperstein des stationären Einzelhandels?

„Geschäfte sind Mittelalter. Sie wurden nur gebaut, weil es kein Internet gab.“ So oder so ähnlich pfeifen es nicht erst seit Mitte Juni 2014 die Spatzen von den Dächern, als Internet-Pionier, Multi-Gründer, Investoren-Profi und Rocket Internet-CEO Oliver Samwer auf dem Konsumgüterforum CGF in Paris dieses Statement zum Besten gab. Auch wenn man in diesen – zugegeben – drastischen Abgesang auf den stationären Einzelhandel (in Deutschland) nicht einstimmen mag, so ist doch nicht von der Hand zu weisen, dass die Branche schon bessere Zeiten gesehen hat. Eine rückläufige Anzahl Kunden, ein enttäuschendes Weihnachtsgeschäft, bestenfalls stagnierende Umsätze und verschwindende Ladenlokale sind nur einige Symptome dieser Entwicklung.

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Wenn es um deren Ursachen geht, kommen zwar immer wieder auch Faktoren wie mangelnde Kaufkraft, fehlende Kauflust, zu milde Winter, schlechte Erreichbarkeit der Innenstädte o.ä. zur Sprache; hauptverantwortlich ist jedoch zweifelsohne das Internet, der eCommerce-Sektor. Denn das größte Stück des Umsatzkuchens, den der elektronische Handel Jahr für Jahr hinzugewinnt (in 2013 ein Plus von knapp 42 Prozent auf 39,1 Mrd. Euro), kommt aus dem stationären Einzelhandel und geht folglich zu dessen Lasten.

Die Gründe dafür – oftmals zugleich gut gemeinte Ratschläge, um wieder an den Glanz vergangener Zeiten anzuknüpfen –, erscheinen vielfältig: Faktor Preis und Preisvergleichbarkeit, Zeit- und Bequemlichkeitsaspekte bei den Konsumenten, nur unzureichend durchdeklinierte Multi-Channel-Ansätze bei den Anbietern (konkret: adäquate Online-Shops des stationären Handels), eine begrenzte Auswahl an Artikeln und Verfügbarkeiten, vergeblich herbeigesehnte „echte Einkaufserlebnisse“, nicht vorhandene Alleinstellungsmerkmale der Ladengeschäfte – die Liste ließe sich fortführen.

Das Verkaufspersonal: Fluch oder Segen?

Als einer der wenigen und selbst vom „Erzfeind“ eCommerce kaum substituierbaren Rettungsanker wird immer wieder das für den Erfolg vermeintlich so essentielle Verkaufspersonal angeführt. Dies erscheint auf den ersten Blick einleuchtend, ist doch der persönliche Kontakt, die aktive Beratung und das individuelle Eingehen auf Fragen etwas, was auch ein noch so ausgefeilter Online-Shop trotz bahnbrechender technischer Möglichkeiten zumindest nicht in der Qualität des Stationärhandels leisten kann. Es stellt sich angesichts der inzwischen mannigfach erörterten und doch (noch) nicht zum Kurswechsel beitragenden Ursachen für die Misere allerdings die Frage, ob unter Umständen genau dies des Pudels Kern ist: Mit der persönlichen Kontaktaufnahme zwischen Verkäufer und Konsument wird – bewusst oder unbewusst – durch die von Berufswegen an einem Geschäftsabschluss interessierten Verkäufer automatisch eine Drucksituation aufgebaut. Denn mag der Verkäufer auch noch so freundlich sein: Je überzeugender seine Argumente, je länger das Verkaufsgespräch, je persönlicher die Zusammenkunft (Beispiel: „Tante-Emma-Laden“ vs. großes Kaufhaus) und letztlich je unsicherer der potentielle Käufer, desto schwieriger erscheint es diesem, sich der Verkaufssituation wieder – ohne Kauf – zu entziehen. Was häufig zu einem vom Käufer nicht aus voller Überzeugung heraus getätigten Kaufabschluss führt. Ein unbehagliches Gefühl und eine Erfahrung, die wohl jeder Geschäftsfähige schon einmal gemacht hat – und dann nicht noch einmal machen möchte. Nur am Rande sei an dieser Stelle die genau aus diesen Gründen seitens des Gesetzgebers spezielle Behandlung von Haustürgeschäften genannt.

Ebenso wie ein Verkäufer eine solche Drucksituation bewusst oder unbewusst herbeiführen kann, kann sie von seinem Gegenüber bewusst oder unbewusst wahrgenommen werden und mag den einen mehr, den anderen weniger „belasten“. Fakt ist jedoch – und dies ist der springende Punkt –, dass eine solche Situation des Unwohlseins beim Einkaufen im Internet gar nicht erst aufkommt, sie ist schlichtweg nicht existent. Ganz unabhängig von der immer wieder hinterfragten Motivation des Verkaufspersonals etc., könnte es also (auch) der vielgepriesene Verkäufer (und der durch seine Person forcierte „Kaufzwang“) selbst sein, welcher die Kundschaft vom Offline- zum Online-Shopping treibt.

Fazit: Den Wald vor lauter Bäumen sehen

Ob dem wirklich so ist, könnten bspw. Testmärkte ohne jegliches Verkaufspersonal (im klassischen Sinn), stattdessen ausgestattet mit Selbstscan-Kassen im IKEA-Stil, oder Feldstudien in Märkten, in denen manche Kunden intensiv beraten werden, während bei anderen nur auf Nachfrage reagiert wird, zeigen. Unstrittig sollte jedoch sein, dass das Verkaufspersonal nicht zwangsläufig auf der „Haben-Seite“ des stationären Einzelhandels zu verbuchen ist, sondern ebenso Untersuchungsgegenstand zu den Gründen und zur Lösung der Probleme sein sollte wie oben genannte Preistransparenz- und viele weitere Aspekte.

Über den Autor: Benjamin Krapp Head of Marketing bei der Firma Market Grounds GmbH & Co. KG.

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