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Verbrauchertypen weltweit relativ gleich verteilt

Die Käufer von Verbrauchsgütern des täglichen Bedarfs sollten nicht allein länderspezifisch kategorisiert werden. Sinnvoller ist es, sie anhand ihrer Einstellungen und ihres Verhaltens rund um Kaufentscheidungen differenziert zu betrachten. Interessant sind vor allem ihre Ansichten zum Preis und die Planungsintensität von Einkäufen. Zu diesem Ergebnis kommt die globale Segmentationsstudie des Marktforschungsunternehmens Ipsos, die in 23 Ländern durchgeführt wurde.

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Im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) konnten die Marktforscher fünf Shoppertypen identifizieren, die global vorzufinden seien, allerdings in unterschiedlichster Bedeutung. Die Gruppe der „Brand Lovers“ sei bereit, einen höheren Preis für Marken zu zahlen und lasse sich vom Verkäufer oder Berater im Geschäft beeinflussen. Mehr Geld würde ein Konsument dieser Kategorie ausgeben, wenn er dadurch Zeit einsparen könne. Bei den „Price Driven“ hingegen steuerten eingeschränkte Budgets das Einkaufsverhalten: Einkaufsliste, Preisvergleich und auch das Suchen nach Geschäften mit den niedrigst möglichen Preisen präge die Shopper in diesem Segment. Der Griff nach Handelsmarken werde hier schon fast zur Notwendigkeit.

Die impulsivsten Käufer seien die „Indulgents“, sie packten viele Produkte in den Einkaufskorb, die sie zuvor nicht beabsichtigt hatten zu kaufen. Diese Segment spreche auch gerne auf Neuprodukte an, achte dabei aber eher auf guten Geschmack als auf Gesundheitsförderung. Weitere Grundeigenschaften seien Preisbereitschaft in Bezug auf Marken und erkaufte Zeitersparnis. Auch das Segment der „Responsible Planners“ müsse mit einem fixen Budget auskommen. Dieser Konsumententyp vergleiche ausgiebig, bevor er sich für das Produkt seiner Wahl entscheidet – sicher nicht zuletzt deshalb, weil das Einkaufsverhalten in Richtung Nachhaltigkeit angepasst sei. Online-Shopping gehöre hier ganz selbstverständlich dazu und könnte zukünftig noch mehr werden. „Bargain Hunters“ schließlich liebten als Schnäppchen-Jäger Promotions und würden Produkte erwerben, die sie ja eigentlich gar nicht kaufen wollten. Geschäfte mit einer Riesenauswahl würden von dieser Gruppe bevorzugt.

Im weltweiten Überblick genießen die Shoppertypen der Untersuchung zufolge eine relative Gleichverteilung, sodass das Herkunftsland nicht als treibenden Faktor für die Segmentation anzusehen sei. Auch unabhängig vom wirtschaftlichen Entwicklungsgrades des Herkunftslandes legten Konsumenten das gleiche Einkaufsverhalten an den Tag. Für Deutschland ergebe sich aber erwartungsgemäß ein sehr viel schieferes Bild. Die „Price Driven“ und die „Bargain Hunters“ seien mit jeweils 32 Prozent die mit Abstand bedeutendsten Segmente. Die „Indulgents“ als hierzulande drittstärkstes Segment stellten mit ihrem impulsgetriebenen Einkaufsverhalten und ihrer Qualitätsorientierung eine insbesondere für Markenhersteller sehr interessante Gruppe dar.

Die überwiegend entwickelten Märkten sind laut Ipsos durch eine vergleichsweise hohe Preissensitivität gekennzeichnet. In Märkten, wo Handelsmarken noch nicht etabliert sind, greife der Konsument zu globalen Marken. Während also in einem Teil der Welt Marken jetzt Aufmerksamkeit bekämen und die Konsumentenbedürfnisse erfüllen könnten, seien in einem anderen Teil weiterhin Promotion und Preis relevant, um dem Anspruch des Smart Shoppings zu genügen. Shopper Expertin Inga Havemann empfiehlt daher, Point-of-Sale- und Category-Management-Strategien an die Shopper selbst anzupassen: „Für die Hersteller könnte es heißen, dass Einkaufsbedürfnisse des ‚Bargain Hunters’ in unterschiedlichen Ländern gleichermaßen erfüllt werden müssen und länderübergreifende Retailerstrategien eingesetzt werden können“.

www.ipsos.de

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