Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Facit Marketing Forschung im Auftrag der Serviceplan Gruppe. Als die Top 5 der Verbraucherwünsche beim Einkauf in einem LEH-Laden ermitteln die Forscher: beste Qualität zu niedrigen Preisen (84 Prozent), kundenfreundliche Öffnungszeiten (69 Prozent), freundliche und kompetente Mitarbeiter (41 Prozent), entspanntes Einkaufen in angenehmer Atmosphäre (30 Prozent) und frisch abgepackte Waren (30 Prozent).
Weniger wichtig sind die Kriterien hochwertige Produkte in jedem Produktbereich (17 Prozent), Kundenkarten (neun Prozent), eine architektonisch ansprechende Gestaltung (fünf Prozent), außergewöhnliche Serviceleistungen (vier Prozent) sowie die vertraute Atmosphäre eines Tante-Emma-Ladens (drei Prozent).
Auf die Frage „Wie gehen die LEH-Märkte mit diesen Kundenprioritäten um?“ liefert die Studie eine klare Antwort: Den meisten gelingt das nicht. Stattdessen hinterlassen sie bei den Konsumenten ein diffuses Markenbild, darunter Tengelmann, Globus, Nahkauf, Penny, Norma und Netto.
So konnten die Befragten diesen Marken keine konkreten Kriterien zuordnen, die zu ihnen passen würden. Bei anderen LEH-Märkten beobachteten die Forscher bei den Verbrauchern ein sehr klares Bild. So etwa bei Edeka, Rewe und Real. Die drei Marken konnten die Befragten konkret beschreiben – etwa dass Rewe auf „gute und günstige Produkte zu bester Qualität“ achte und Edeka auf ein „breites Sortiment in guter Qualität“ setze. Bei Real, so das Urteil, „gibt’s alles unter einem Dach“.
Auch die Claims dieser drei Ketten konnten die Befragten gut zuordnen: Edekas Slogan „Wir lieben Lebensmittel“ wurde von 82 Prozent erkannt, 66 Prozent nannten Rewes „Jeden Tag ein bisschen besser“ und 71 Prozent kennen den Real-Claim „Einmal hin. Alles drin“. Bei allen anderen LEH-Ketten lag die Trefferquote zum Teil weit unter 29 Prozent.
Keiner einzigen LEH-Kette gelinge es, die Verbraucher rundum zu überzeugen, resümieren die Experten. Die Imagestärken und -schwächen der einzelnen LEH-Läden seien klar erkennbar:
- „Beste Qualität zu niedrigen Preisen“: Am besten wird dieser Erwartung nach Meinung der Befragten Aldi gerecht. Die Studienteilnehmer wurden gebeten, die Leistungen anhand einer 6-er-Skala zu beurteilen (6 für sehr gut, 1 für schlecht). Sie bewerteten Aldi mit 4,9 gefolgt von Lidl mit 4,6. Edeka (3,6), Rewe (3,7) und Tengelmann (3,5) bleiben abgeschlagen zurück.
- Kundenfreundliche Öffnungszeiten: Hier punkten vor allem Real (5,2), Lidl (4,9) sowie Penny, Aldi und Rewe (je 4,8). Die Schlusslichter bilden Nahkauf (4,1), Norma und Tengelmann (je 4,3).
- Freundliche und kompetente Mitarbeiter: Hier hapert es generell, urteilen die Befragten. Am besten schneiden noch die Bio-Läden von basic (4,3) und tegut (4,3) ab. Als „Problemkinder“ gelten Norma, Real (je 3,7) und Lidl (3,6).
- Entspanntes Einkaufen in angenehmer Atmosphäre: Auch hier überzeugt keiner der LEH-Märkte. Am besten schneidet basic ab (4,6), gefolgt von Rewe (4,4) und Edeka (4,3). Am schlechtesten werden Penny und Norma (je 3,5), Netto (3,8) sowie Aldi und Real (je 3,9) beurteilt.
- Frisch abgepackte Waren: Diesem Wunsch werden am ehesten tegut (4,8) und real (4,7) gerecht. Rewe, Edeka, Globus und Tengelmann bilden das Mittelfeld. Discounter wie Penny und Norma schneiden hier am schlechtesten ab.
In einer Zusatzbefragung ermittelte facit, dass auch Top-Entscheider aus der Lebensmittel- und FMCG-Branche die Verbraucherprioritäten beim Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel falsch einschätzen. „Die Führungsriegen scheinen hier nicht immer am Puls der Zeit“, resümiert Patrick Rudloff, Geschäftsführer facit Marketing Forschung. So glauben die befragten Top-Entscheider, dass nur 30 Prozent der Konsumenten „Qualität zu niedrigem Preis“ als Top Entscheidungskriterium betrachten – laut Studie sind es jedoch stolze 84 Prozent.
Zudem nehmen die Top-Entscheider an, dass 54 Prozent der Konsumenten „entspannte Einkäufe in angenehmer Atmosphäre“ am meisten schätzen – laut Umfrage sind es jedoch nur 30 Prozent. Auch bei der Bedeutung architektonischer Gestaltung schätzen sie die Verbraucher falsch ein: Nur jeder 20. Kunde legt darauf zentralen Wert – die Top-Entscheider glauben jedoch, dass es jeder sechste Shopbesucher ist. Signifikant daneben liegen die Top-Entscheider auch beim Angebot fair gehandelter und biologisch angebauter Produkte: 21 Prozent der Konsumenten schätzen ein breites Sortiment solcher Waren – die Top-Entscheider gehen jedoch davon aus, dass es nur 12 Prozent sind.
„Die Kunden sind beim Kauf der Güter des täglichen Bedarfs eher bodenständig und konservativ. Danach sollten sie künftig ihre Preis- und Produktpolitik sowie ihr PoS-Marketing ausrichten. Auch mit dem Thema ‚Fairness und gesellschaftliche Verantwortung’ können sie bei den Verbrauchern im Supermarkt punkten“, erklärt Rudloff.