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Verbraucher glauben Marken, aber Werbung nicht

Für umweltfreundliche Produkte würden die deutschen Verbraucher mehr Geld ausgeben, wenn sie von deren Umweltfreundlichkeit tatsächlich überzeugt wären. Über zwei Drittel der deutschen Verbraucher, exakt 68 Prozent der Befragten, haben in einer Studie des Magazins "Reader’s Digest" ihre Bereitschaft bekundet, für umweltfreundliche Produkte mehr zu bezahlen. Insgesamt 52 Prozent der deutschen Verbraucher glauben jedoch der Werbung nicht, in der Hersteller auf die Umweltfreundlichkeit ihres Angebots hinweisen. Sogar stolze 70 Prozent meinten in der größten Verbraucherstudie Europas, dass Umweltfreundlichkeit den meisten großen Unternehmen ziemlich egal ist.

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Dies ist ein zentrales Ergebnis der aktuellen Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2012“. In 15 europäischen Ländern hat das Magazin repräsentativ ermittelt, welche Marken in den Augen der Verbraucher besonders vertrauenswürdig sind. Mehr als 27.000 Menschen, davon rund 8.000 in Deutschland, haben an Europas größter Verbraucherstudie teilgenommen. Zu den vertrauenswürdigsten Marken Deutschlands zählen Unternehmen von Aldi über Miele bis zur Sparkasse (im Bild: Sparkassen-Logo; Quelle: DSGV).

Markenklassiker genießen nach den Studienergebnissen besonderes Vertrauen: Wenn sich Unternehmen als umweltfreundlich bezeichnen, wird dies am ehesten den anerkannten Unternehmen geglaubt. In den 33 von der Studie untersuchten Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie Zahnpasta / Mundpflege setzten sich erneut vor allem bekannte Markenartikler an die Spitze der vertrauenswürdigsten Marken, darunter Volkswagen, Persil, Aspirin, Wick, Odol, Frosch, Rotkäppchen Sekt, Asbach, Miele, Sparkasse, Allianz, TUI, Aral, C&A und Haribo. In der Kategorie Nahrungsmittel erreichte Dr. Oetker erstmals seit Jahren wieder die Spitzenposition.

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Die deutschen Verbraucher sind auch bei umweltfreundlichen Produkten sehr preissensibel. 69 Prozent der Deutschen empfinden umweltfreundliche Marken als zu teuer, so die Studie. Die grundsätzliche Bereitschaft der Verbraucher, mit Blick auf die Ökologie tiefer in die Tasche zu greifen, ist daher für die Hersteller kein Freibrief für Preisaufschläge. Im Gegenteil: Die Verbraucher setzen es als selbstverständlich voraus, dass ein Produkt nicht nur qualitativ hochwertig ist, sondern auch umweltfreundlich ist und zugleich einen akzeptablen Preis ausweist.

Noch nie zuvor wurden in der seit 2001 jährlich durchgeführten Studie so viele Marken genannt wie dieses Mal. „Der Wettbewerb unter den Marken hat sich signifikant verschärft“, sagt Werner Neunzig, Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland, Schweiz, Österreich. Allein in Deutschland nannten die Befragten 4.001 Marken über alle Produktkategorien hinweg. „Es ist eine herausragende Leistung von Unternehmen, wenn es Ihnen trotz des immer intensiver werdenden Wettbewerbs gelingt, das Vertrauen der Verbraucher in eine Marke zu erlangen und zu halten“, sagt Neunzig: „Das Vertrauen bildet die Grundlage für die Beziehung zwischen Verbrauchern und Unternehmen.“

Obwohl die deutschen Verbraucher ein hohes Umweltbewusstsein für sich reklamieren, ist die Bereitschaft, so genannte „faire“ Produkte zu kaufen, geringer als bei den europäischen Nachbarn. Während beispielsweise in Frankreich 67 Prozent der Verbraucher der Aussage zustimmen, dass sie beim Kauf „faire“ Produkte bevorzugen, machen dies in Deutschland nur 54 Prozent. Dies überrascht zunächst um so mehr, da 91 Prozent der deutschen Verbraucher die Auffassung teilen, es sei wichtig, dass Unternehmen sich für mehr Umweltschutz einsetzen. Auf der anderen Seite zeigten sich die Deutschen in der Studie deutlich skeptischer gegenüber den Umweltkampagnen der Unternehmen als die Verbraucher in anderen Ländern.

Große Unterschiede zeigten sich zwischen den Marken bei der erstmals untersuchten Frage, inwiefern ihr Engagement für die Umwelt Vertrauen beim Verbraucher schafft. Beispielsweise bescheinigten 61 Prozent der Befragten der Marke Alnatura in der Kategorie Nahrungsmittel höchste Glaubwürdigkeit für ihre ökologische Ausrichtung. Viele andere Lebensmittelmarken kamen dagegen nicht über einen Wert von 30 Prozent hinaus. Bei den Automobilherstellern wird Porsche von 37 Prozent seiner Markenfans als besonders nachhaltig eingestuft, während Toyota oder Peugeot bereits zwei Drittel ihrer Markenfans von der Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung überzeugt haben. Über alle Branchen hinweg trauen 40 Prozent der Verbraucher ihren Lieblingsmarken zu, dass sie sich glaubwürdig für die Umwelt einsetzen und gesellschaftliche Verantwortung übernehmen.

„Obwohl sich viele Unternehmen für Umweltbelange einsetzen, sehen Verbraucher ihre Erwartungen noch lange nicht als erfüllt an“, stellt Anett Groch fest, Anzeigendirektorin von Reader’s Digest Deutschland. „Darin zeigt sich nicht zuletzt eine Informationslücke. Für Markenartikler liefert ‚European Trusted Brands’ harte Fakten, um die Effizienz ihrer Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen. Der Markt belohnt Unternehmen, die gezielt in Markenführung investieren und dabei sowohl an die unmittelbaren Verbraucherbedürfnisse denken als auch an ihre Rolle in der Gesellschaft.“

Reader’s Digest zeichnet die vertrauenswürdigsten Marken Deutschlands, die in Europas größter Verbraucherstudie ermittelt wurden, mit dem Pegasus Award für höchstes Konsumentenvertrauen aus. Die Preisverleihung ist für Anfang September 2012 in Düsseldorf vorgesehen.

Den folgenden Marken haben die Verbraucher in Deutschland das größte Vertrauen ausgesprochen (in Klammern die Branche): Volkswagen (Automobile), Sparkasse (Banken), C&A (Bekleidung), Aral (Benzin), Dell (Computer), Yves Rocher (Dekorative Kosmetik), Coca-Cola (Erfrischungsgetränke), Wick (Erkältungsmittel), Canon (Fotogeräte), Kellogg’s (Frühstückscerealien), Schwarzkopf (Haarpflege), Aldi (Handelsunternehmen), Miele (Haushalts-/Küchengeräte), Frosch (Haushaltsreiniger), Nivea (Hautpflege), Deutsche Telekom (Internetunternehmen), Tchibo (Kaffee/Tee), Visa (Kreditkarten), Aida (Kreuzfahrten), Müller (Milchprodukte), Vodafone (Mobilfunk), Nokia (Mobiltelefone), Dr. Oetker (Nahrungsmittel), Tui (Reiseveranstalter), Aspirin (Schmerzmittel), Rieker (Schuhe), Rotkäppchen (Sekt), Asbach (Spirituosen), Haribo (Süßigkeiten), Allianz (Versicherungen), Centrum (Vitamine), Persil (Waschmittel), Odol (Zahnpasta/Mundpflege).

Die „Most Trusted Brands“ liegen für 20 europaweit vergleichbare Produktbereiche vor sowie für 13 weitere Produktbereiche, die nur in Deutschland untersucht wurden.

Nivea und Miele werden auch in vielen anderen Ländern an der Spitze gesehen: Unter Deutschlands vertrauenswürdigsten Marken ragt Nivea besonders heraus. Der Markenklassiker von Beiersdorf platzierte sich in der Kategorie Hautpflege in allen 15 Ländern an der Spitze. Miele setzte sich in fünf Ländern an die Spitze. Die Hausgeräte-Marke ist nicht nur in Deutschland, sondern auch in Österreich, Portugal, Belgien und den Niederlanden von den Verbrauchern zur vertrauenswürdigsten Marke ihrer Kategorie gekürt worden.

www.rdtrustedbrands.com

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