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Verbraucher erwarten Kultur der Offenheit

Die Erfolgsaussichten von datengetriebenem Dialogmarketing sind ganz klar mit der Aufklärung von Kunden und einem nachhaltigen Vertrauensaufbau verbunden. Denn laut einer Studie kann sich jeder zweite Verbraucher nicht vorstellen, wie Unternehmen Daten für Marketingzwecke nutzen, um ihren Kunden einen Mehrwert zu bieten. Vom Marketing wird daher ein hohes Maß an Transparenz gefordert.

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Die Erwartungshaltung der Verbraucher in puncto Transparenz ist hoch, wie die vom US-Technologie- Anbieter Silverpop in Auftrag gegebene Forsa-Studie belegt: 71 Prozent der Befragten möchten wissen, welche Informationen über sie beim Unternehmen gespeichert sind und wofür diese verwendet werden. Außerdem hätten sie gerne Zugriff auf die eigenen Daten, um Änderungen vornehmen zu können. Diesem Wunsch kommen aber nur 19 Prozent der befragten Unternehmen entgegen.

Sebastian Hoelzl, Director Marketing Strategy Europe bei Silverpop, erklärt: „Daten geben uns die Möglichkeit, das Individuum in den Mittelpunkt der Kommunikation zu rücken und damit dem Kundenwunsch nach relevanten und individuellen Inhalten entgegenzukommen.“ Die Studie als Momentaufnahme zeige jedoch, dass es beim intelligenten Einsatz von Daten noch viel Luft nach oben gibt. „Diese wird allerdings schnell dünn werden, sollten sich Unternehmen nur auf das Ausschöpfen der bislang ungenutzten Potenziale konzentrieren und dabei den Aufbau von Transparenz und Vertrauen gegenüber ihren Kunden vernachlässigen“, betont Hoelzl.

Prof. Dr. Florian Kraus, Professor für Marketing an der Universität Mannheim, fügt hinzu: „In Zukunft wird das Kundenwissen und die darauf basierende individuelle Kundenbeziehung noch viel stärker als bisher zu einer der zentralen Quellen strategischer Wettbewerbsvorteile von Unternehmen werden.“

Datengetriebenes Dialogmarketing: Das wollen die Deutschen

Fehlendes Verständnis für den Einsatz von Daten: 50 Prozent der Befragten können sich nicht vorstellen, wie Unternehmen Daten für Marketingzwecke nutzen, um Verbrauchern einen Mehrwert zu bieten. Die zweite Hälfte geht davon aus, dass Unternehmen mithilfe der Daten passende Tipps, Inhalte und Angebote zur Verfügung stellen (78 Prozent), mithilfe der Daten ihre Kunden sowie deren Wünsche und Bedürfnisse besser verstehen möchten (61 Prozent) und 57 Prozent meinen, die Optimierung des Kundenservice stehe im Fokus.

Wovor Kunden misstrauisch sind und was Unternehmen dagegen tun: Verbraucher reagieren vor allem dann misstrauisch, wenn Sie den Eindruck haben, dass unnötige Informationen abgefragt werden (93 Prozent), dies betrifft etwa das Nennen von Kontodaten bei Abschluss eines automatisch ablaufenden Probeabos. Weit verbreitet sind auch Bedenken gegenüber einem Weiterverkauf von Daten (90 Prozent) und der Annahme, Daten könnten beim Unternehmen unsicher sein und ungewollt in die Hände Dritter geraten (86 Prozent). Ebenfalls 86 Prozent scheuen sich davor, Daten anzugeben, weil Sie nicht wissen, inwiefern die Daten im Unternehmen Verwendung finden. Würden Unternehmen verständlich darüber informieren, wie sie Daten schützen, wären 60 Prozent der Befragten dazu bereit, ihre Daten anzugeben.

Versäumnisse auf Seiten der Unternehmen

Weitreichend über den Datenschutz informieren aber aktuell nur 39 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen ihre Zielgruppen. Immerhin 73 Prozent kommunizieren das klare Versprechen, dass Kundendaten nicht an Dritte weitergegeben werden. 19 Prozent schaffen eine Vertrauensbasis, indem Sie ihren Kunden die gespeicherten Daten transparent und zugänglich machen. Doch sind es auch 16 Prozent, die aktuell keine Maßnahme verfolgen, um das Vertrauen der Konsumenten gezielt zu stärken.

Verbraucher erwarten eine Kultur der Offenheit – die gibt es aber nicht: Weit über zwei Drittel (71 Prozent) möchten wissen, welche Informationen über sie beim Unternehmen gespeichert sind und wofür diese verwendet werden. Des Weiteren hätten sie gerne Zugriff auf ihre Daten, um selbst Änderungen vornehmen zu können. 18 Prozent geben sich damit zufrieden, zu wissen, welche Informationen über sie beim Unternehmen gespeichert sind und wofür diese verwendet werden. Nur fünf Prozent sind an dem Einblick ihrer gespeicherten Daten nicht interessiert.

Zugriff auf Daten geben nur 19 Prozent der Firmen frei

Die Offenheit der Unternehmen gegenüber ihren Kunden hält sich bislang in Grenzen: 35 Prozent der befragten Unternehmen geben ihren Kunden keinen Einblick in die von ihnen gespeicherten Daten. Bei 25 Prozent können Kunden einsehen, welche Informationen gespeichert sind. Bei ebenfalls einem Viertel erfahren Kunden zusätzlich, wofür die Daten verwendet werden. Doch nur 19 Prozent geben den Zugriff auf die gespeicherten Daten frei, so dass der Kunde selbst Änderungen vornehmen oder den Zugriff auf bestimmte Daten blocken kann.

Einen Vertrauensvorsprung genießen die Unternehmen, die mit den Faktoren Offline Customer Experience, lokale Nähe oder mittlere Größe assoziiert werden. Die Befragten sehen die jeweils erst genannten als vertrauenswürdiger an: Unternehmen mit klassischem Einzelhandel gegenüber reinen Online-Anbietern (64 Prozent), heimische gegenüber ausländischen Unternehmen (62 Prozent), Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) gegenüber Großkonzernen (56 Prozent).

Verbesserungswürdig: Status-quo in deutschen Marketingabteilungen

Einsatz von Daten keine Selbstverständlichkeit: Daten werden heute oft als der neue Treibstoff für den Erfolg von Unternehmen bezeichnet. Davon machen aber nur knapp drei Viertel (79 Prozent) der Studienteilnehmer Gebrauch. 21 Prozent verzichten darauf, im Rahmen ihres Dialogmarketings Kundeninformationen zu sammeln.

Kundenbindung wichtiger als Abverkauf: Welche Ziele verfolgen Marketingverantwortliche durch das Sammeln von Kundendaten? Der Faktor „Stärkung der Kundenbindung“ steht für fast alle Studienteilnehmer (95 Prozent) an erster Stelle, gefolgt von einer „Steigerung des Abverkaufs“ von Produkten und/oder Dienstleistungen (86 Prozent) und der „Optimierung des Kundenservice“ (85 Prozent). Das Ziel, den Dialog durch die Erstellung von individuellen Verhaltens- und Kundenprofilen zu optimieren, verfolgt bislang nur rund die Hälfte der Befragten.

Daten-Quellen: Marketer verschenken Potenzial: Für eine individuelle Kundenansprache sind möglichst viele Daten-Quellen – sowohl online als auch offline – entscheidend. Noch liegt der Fokus auf den klassischen Quellen wie Customer-Relationship-Management-Systeme (72 Prozent) oder Feedback aus Hotline-Gesprächen (44 Prozent). Vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit erhalten Social Media Kanäle (35 Prozent), Web Analytics (28 Prozent), Warenwirtschafts- Kassensysteme (27 Prozent), Bewertungsplattformen (11 Prozent) oder Predictive Analytics Systeme (5 Prozent).

Zurückhaltender Einsatz von „weichen“ Daten: Im Dialogmarketing sind „weiche“ Daten Voraussetzung, um die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen. Doch werden sie von 58 Prozent der befragten Marketer nicht berücksichtigt. Der restliche, verhaltene Einsatz von „weichen“ Daten umfasst: Informationen aus dem Tracking von Web-Verhalten (23 Prozent), Einkaufshistorie (22 Prozent), Informationen aus sozialen Netzwerken, wie Like-Angaben (12 Prozent), Posts (12 Prozent), Gruppenmitgliedschaften (8 Prozent), Check-in Daten aus standortbezogenen Netzwerken wie Foursquare (4 Prozent), Freundeslisten (1 Prozent).

Daten-Silos verhindern Mehrwert: Das Sammeln von Daten bleibt wenig zielführend, wenn die Informationen unternehmensintern nicht ausgetauscht werden. Die Silverpop Momentaufnahme zeigt: Über ein Drittel der Marketingmitarbeiter (33 Prozent) denkt noch immer in Silos und verzichtet auf den Datentransfer. So ergibt sich weder für das Unternehmen noch für den Kunden ein Mehrwert aus dem Sammeln von Daten.

Die wichtigsten Erkenntnisse aus der Studie hat Silverpop in einer Grafik zusammengefasst (PDF-Dokument), das Sie hier einsehen können. (Silverpop/asc)

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