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Veränderte Sehgewohnheiten und die Konsequenzen für die Werbebuchungen

Smart TV ist vor allem im Video on Demand-Bereich sehr weit vorne © Fotolia

Wie verteilen sich die Werbebudgets in der sich verändernden Medienlandschaft - das war die zentrale Frage des Panels "Umfeldqualität versus Reichweite - wer gewinnt die Schlacht um die Werbe-Euros im TV?" auf den Münchener Medientagen

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Bei ihrem Impulsreferat zeigte Terrie Brennan, European Digital Lead bei The Nielsen Company, auf, wie der Mediennutzungswandel international voranschreitet. Länderübergreifend gebe es eine abnehmende TV-Nutzung zugunsten von On-Demand- und non-linearen Angeboten. Während Christof Baron, Chairman Deutschland & CEO Central and Eastern Europe Mindshare World, von „einem dramatischen Mediennutzungswandel mit disruptivem Charakter“ sprach, erklärte Matthias Dang, Geschäftsführer IP Deutschland, der Wandel wäre eher eine Evolution als eine Disruption. Dabei hob er „die weiterhin große Bedeutung von linearem TV hervor, auch wenn die jungen Zielgruppen ihre Nutzung stärker in das non-lineare Programm verlagern.“

Anhaltende Reichweitenverluste

Martin Michel, Geschäftsführer von Sky Media, sieht anhaltende Reichweitenverluste im Free-TV, gerade in den jungen Zielgruppen, und starke Wachstumszahlen im Pay-TV: „Wir konnten im vergangenen Jahr knapp 500.000 Neukunden gewinnen. Zudem erleben wir eine erhebliche Dynamik in Richtung On-Demand. Auf Sky Go verzeichnen wir Monat für Monat steigende Abrufzahlen.“

Uwe Storch, Head of Media Ferrero und stellvertretender Vorsitzender OWM (Organisation Werbetreibende im Markenverband), warnte bei der Belegung von Werbekanälen, nicht „jedem bunten Hund nachzulaufen, der durchs Dorf gejagt wird.“ „Wir schauen, wo sich die Zielgruppen hinentwickeln. Wir haben ein Mediabriefing und dieses versuchen wir ständig anzupassen und fragen uns, wo wir unsere Zielgruppen am besten erreichen.“ Martin Michel wünscht sich von der Fernsehforschung, die neue Medienrealität entsprechend abzubilden: „Wir brauchen Daten, um diese Veränderung in der Nutzung zu sehen. Bestimmte Contentformate sind heute nicht mehr mit den traditionellen Daten bewertbar.“ Christof Baron pflichtete Michel bei: „Wir sind in Deutschland zu spät dran. Bestimmte non-lineare Plattformen wie Sky, Netflix oder Amazon, die bereits stark genutzt werden, sind in der Fernsehforschung noch nicht abgebildet.“

Bedeutung von Bewegtbildwerbung

Bezüglich der Bedeutung von Bewegtbildwerbung sind sich die Diskutanten eins. „Die Zukunft ist im Video Advertising“, betont Matthias Dang, kritisiert aber, „dass Video als wirkungsvollste Werbeform noch eine viel zu geringe Wachstumsrate hat mit zu niedrigem TKP.“ Baron mahnt beim Einsatz von Werbung an, dass „besonders Plattformen, auf denen behutsam Werbung gezeigt wird, eine höhere Wahrnehmung garantieren können.“ „Mit jedem Werbespot in einem Block reduziert sich die Werbewirkung“, so Baron.

Uwe Storch betont die Bedeutung des richtigen Umfelds: „Es ist wichtig, dass die Werbetreibenden schauen, in welchem Kontext sie ihre Werbung platzieren. Gute Umfelder haben eine positive Werbewirkung.“

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