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Urteilsbegründung im Freispot-Streit zwischen Danone und Aegis Media

Überraschend deutlich hat die Handelskammer des Landgerichts München II das erste Teilurteil im Streit zwischen Danone und der Aegis Media-Tochter Carat begründet. Danone fordert Schadenersatz und Rückzahlung von nicht weitergeleiteten Rabatten, Rückvergütungen und Kickback-Zahlungen. In der Urteilsbegründung sieht das Gericht eine unauflösliche Verbindung zwischen kundenbezogen und agenturbezogen gewährten Rabatten. Die agenturbezogenen Rabatte würden auf Basis der Summe aller Kundenetats gewährt, weshalb diese an den Kunden weitergeleitet werden müssen. Um die Höhe dieser nicht weitergeleiteten Rabatte zu bestimmen, muss Carat zunächst detaillierte Auskunft über die „Schatzkiste der Mediaagentur“ geben.

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Diese Auskunft bezieht sich zunächst auf die Jahre 2003 und 2004. Zweck ist es, einen Schadenersatz beziffern zu können. Geld für nicht oder nicht vollständig an Danone weitergeleitete Rabatte und Naturalrabatte. Die Beklagte Carat muss sämtliche erhaltenen „Naturalrabatte (Freispots), Rückvergütungen (Kickbacks) und sonstige nicht gegenüber Danone abgerechneten Rabatte und Vergünstigungen“ detailliert auflisten. Da Danone im fraglichen Zeitraum fast ausschließlich mit Fernsehwerbung aktiv war, bezieht sich dieses Teilurteil auf die beauftragten Fernsehsender respektive deren Vermarktungsagenturen, bei denen im Auftrag von Danone Fernsehspots geschaltet worden sind. Über eine Konventionalstrafe aus dem Jahr 2006 wird getrennt verhandelt.

Diese Auskunft muss auch die Vergünstigungen enthalten, die der Agentur pauschal zur Verfügung gestellt worden sind. Ausdrücklich erwähnt wird der Anteil, der von Carat bei den Medien gebuchten Beträge, und die daraus erzielten Erlöse. Demnach eine Offenlegung der Share Deal Commitments, die zum damaligen Zeitpunkt ein wesentlicher Verhandlungsgrund zwischen Mediaagenturen und TV-Werbezeiten-Vermarktern waren. Nach einem Verfahren des Bundeskartellamtes gegen die beiden Vermarkter IP Deutschland und Seven One Media mussten diese Share Deals nach Zahlung von insgesamt 200 Millionen Euro Bußgeld im Jahr 2007 abgeschafft werden. Erstmals klagt ein Werbekunde seinen errechneten Anteil daraus ein.

Die Handelskammer wird dabei sehr deutlich: „…die Beklagte (Carat, Anm.) erhält ja diese Agenturrabatte nur deswegen, weil sie eine erhebliche Anzahl von Groß-Kunden, unter anderem die Klägerin (Danone, Anm.), mit einem ganz erheblichen Werbekostenbudget vertritt. Die Beklagte ist ja nur deswegen eine so starke Agentur und damit gegenüber den TV-Sendern gewichtige Vertragspartei geworden, weil sie unter anderem die Klägerin mit dem ganz erheblichen Millionenwerbebudget als Kunden vertraglich vertritt. Darin sieht das Gericht eine unauflösliche und untrennbare Verquickung der Größe und ‚Macht’ der Agentur der Beklagten mit der vertraglichen Beziehung zur Klägerin.“

Auf Basis des Kundenvertrages vom Juni 1999, hatte sich Carat – damals noch geführt von Chairman Kai Hiemstra und CEO Hans Germeraad – verpflichtet, wirtschaftliche Vorteile, die weder Tarifbestandteil der Medien noch marktüblich sind, aber dennoch von Carat beim Media-Einkauf durchgesetzt werden, in voller Höhe an den Kunden weiterzugeben. Carat hatte vorgetragen, dass Danone sämtliche Auskünfte über Rabatte und die Rabatte selbst erhalten hätte, auf die Danone einen vertraglichen Anspruch hat. Agenturrabatte seien nicht für Kunden, sondern für die Agentur gewährt worden. Daher würden diese nicht dem Kundenvertrag mit Danone unterfallen, argumentierte Carat.

Das Gericht sieht dies anders. Carat habe sich dazu verpflichtet, alle am Markt realisierbaren Vorteile zu erzielen und diese in voller Höhe an den Kunden weiterzuleiten. Fest steht für das Gericht, dass Carat aufgrund der vertraglichen Verpflichtungen gehalten ist, auch über sämtliche – und daher auch über die sogenannten Agenturrabatte – Auskunft zu erteilen und diese an die Klagepartei weiterzuleiten. Nach Auffassung des Gerichts besteht ein eigener vertraglicher Anspruch auf Auskunft und Weiterleitung sämtlicher Rabatte an Danone.

Der Anspruch sei auch nicht verjährt. Danone habe glaubhaft versichert, dass sie erst durch „Medienskandale“ und umfangreiche Berichterstattung im Jahr 2005 Kenntnis über das wahre Ausmaß der Agenturrabatte erhalten habe. Danone bezieht sich damit sowohl auf die erregte Debatte um den Code-of-Conduct als auch den medialen Aufschrei von Vermarktern und Agenturen im Zuge des „Skandalpitches“ vom Herbst 2005. Carat musste damals den Media-Etat von Danone verteidigen. Im Zuge des Pitches sollen verschiedene Mediaagenturen realitätsfremde Rabattzusagen von bis zu 70 Prozent präsentiert haben. Dem Vernehmen nach hatte Danone Angebote mit maximaler Transparenz ausgeschlagen, und die „Rabattschlacht“ durch den damaligen Marketingleiter forciert.

Carat hatte auf die Klage von Danone auf Rückzahlung von angeblich bezahlten Werbezeiten, die die Agentur kostenlos an Danone hätte geben müssen, mit einer Widerklage reagiert. Darin fordert Carat von Danone 6,73 Millionen Euro. Offenbar entgangene Honorareinnahmen. Erst darauf reagierte Danone mit einer Widerwiderklage, und fordert seinerseits 7,96 Millionen Euro von Carat. Offenbar eine Konventionalstrafe, da sich Carat auf eine konditionale Bürgschaft eingelassen haben soll. Dies betrifft jedoch einen anderen Kundenvertrag, der am 1.1.2006 in Kraft trat. Der Vertrag, der aus dem Pitch um Danone im Herbst 2005 hervorging.

Offenbar hatte Carat die angebotenen Konditionen nicht halten können. Danone wechselte im Oktober 2006 zum Konkurrenten Mediacom. Da Widerklage und Widerwiderklage „einen in sich geschlossenen weiteren Sachverhalt und damit einen anderen Prozessstoff“ betreffen – so das Gericht – wird darüber erstmals am 27.April 2009 verhandelt. Mit der Klage auf Schadenersatz und Rückzahlung für die Jahre 2003 und 2004 hat dies zunächst nichts zu tun. Es zeigt jedoch, dass der Rechtsstreit bereits im Vorjahr eskaliert ist. Carat hat angekündigt, das Urteil bis zum Bundesgerichtshof zu bekämpfen, weshalb es nicht rechtskräftig ist. Das Urteil ist dennoch vorläufig vollstreckbar.

Dieses Vorgehen eines großen Werbekunden gegen eine große Mediaagentur erweckt ein absurdes Bild. Die Mediaagentur ist vertraglich verpflichtet, sämtliche Rabatte zu erzielen und weiterzuleiten. Da sie danach nur an einem Honorar verdienen darf, dessen ohnehin geringe Höhe auf dem rabattierten Nettobudget errechnet wird, minimiert sie durch die erfolgreiche Arbeit das eigene Einkommen.

Ein Streit, der in eine Sackgasse führt. Insbesondere dann, wenn sich die Marktteilnehmer auf dem Status Quo ausruhen. Ein Status Quo, der zu Klagen, Anklagen, Kartellbeschwerden, Haft, Schweigegeld, sowie Schadenersatz für Betrug und Untreue führt. Es ist das Geld der Kunden. Daher können es nur die Kunden sein, die entscheiden müssen, was sie wollen. Solange die meisten Werbekunden tatsächliche Transparenz als störend empfinden, weil ihre Mediaagentur umsonst arbeiten soll, weil sie neben sämtlichen Rabatten auch das gezahlte Honorar als Konventionalstrafe zurückzahlen soll, führt das in dieselbe Sackgasse. Insbesondere dann, wenn es immer eine Mediaagentur gibt, die sich darauf einlässt. mz

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