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Unternehmen wollen stärker in alternative Internet-Werbung investieren

Deutschlands Werbungtreibende agieren überwiegend unkoordiniert im Social Web. Die deutliche Mehrheit besitzt keine bereichsübergreifende Social-Media-Strategie. Zum größten Teil wissen Marketingentscheider noch nicht einmal, ob in ihrem Unternehmen eine solche Strategie überhaupt existiert. Dabei sehen 75 Prozent der Werbungtreibenden die sozialen Netzwerke als bedeutsam bis sehr bedeutsam im Marketing-Kontext an. Zu diesen alarmierenden Ergebnissen kommt eine neue Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Im Auftrag der Agentur Webguerillas befragte das Marktforschungsinstitut rund 300 Marketing-Entscheider zur Nutzung alternativer Werbeformen im Internet.

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Der Befragung zufolge betreibt jedes zweite Unternehmen in Deutschland derzeit Social-Media- beziehungsweise Community-Marketing. Aus dieser Gruppe wiederum verfügen aber lediglich 40,4 Prozent über eine entsprechende Web 2.0-Strategie. 8,5 Prozent der Befragten geben sogar an, dass sie keine Kenntnis darüber haben, ob eine solche Strategie in ihrem Unternehmen vorliege. Auch gängige Tools wie Online Monitorings und Social-Media-Guidelines werden jeweils nur von rund der Hälfte der in Social Media aktiven Unternehmen genutzt, spezielle Blogger-Aktionen und interne Social-Media-Trainings noch nicht einmal von jedem dritten aus dieser Gruppe angeboten. „Die breite Medienpräsenz des Themas Social Media und die exemplarischen Erfolgs-Cases vermitteln einen trügerischen Eindruck: Tatsächlich agieren Deutschlands Unternehmen auf Facebook und Co. überwiegend noch nach dem Trial-and-Error-Prinzip und verkennen dabei das enorme Potenzial von Social Media“, sagt David Eicher, Geschäftsführer der Webguerillas. Sei es Marketing, HR, Customer Service oder Vertrieb – sie alle könnten Dank Web 2.0 ihre Zielgruppe unmittelbar, aber auf zumeist nicht deckungsgleichen Kanälen erreichen. Eine bereichsübergreifende Strategie sei daher unverzichtbar.

Die fehlende strategische Ausrichtung steht dabei in einem starken Widerspruch zu dem Potenzial, das Marketing-Entscheider der alternativen Werbung bescheinigen. Drei von vier Befragten (74,1 Prozent) messen beispielsweise Social Networks eine große bis sehr große Bedeutung bei. 61,8 Prozent sagen dies über Video-Portale wie Youtube. Entsprechend wollen zwei Drittel (65,9 Prozent) der Unternehmen ihre Investments in alternative Werbung steigern oder stark steigern. 73,7 Prozent rechnen für den Gesamtmarkt mit höheren Budgets. 13,7 Prozent planen dabei in nächster Zeit ihre Premiere im Word-of-Mouth-Marketing, 11,9 Prozent in Online-Games und jeweils 11,5 Prozent in Social-Media-Marketing beziehungsweise Blog-Marketing. Insgesamt wird in alternative Werbung dabei noch weit weniger Geld investiert als in die traditionelle klassische Werbung. Bei drei Vierteln aller befragten Unternehmen liegen die Budgets für diese neuen Werbedisziplinen noch bei unter 15 Prozent. Etwa 35,2 Prozent der befragten Marketing-Entscheider erhoffen sich aber durch Social-Media- und Community-Management die Ansprache neuer Zielgruppen, jeder vierte (23,6 Prozent) will damit seine Kontaktqualität erhöhen. Beim viralen Marketing liegen die Prozentsätze bei jeweils 34,1 Prozent.

Die insgesamt steigende Bedeutung der alternativen Werbung in der deutschen Wirtschaft geht einher mit einer zunehmenden Skepsis gegenüber der klassischen Werbung. Jeder dritte Befragte meint, dass Werbung nur noch selten begeistere und kaum noch fasziniere. Jeder vierte (26,7 Prozent) sieht ein wesentliches Problem darin, dass Werbung nur noch als Störenfried in Erscheinung trete. Für 41,5 Prozent ist die Explosion an Werbeangeboten ein zentrales Hindernis. Überwiegend herrscht die Meinung vor, dass der Konsument anspruchsvoller geworden ist und mehr denn je mit origineller Kreation und guten Inhalten überzeugt werden muss. Einen wesentlichen Hebel sehen die Marketing-Entscheider auch hier bei der alternativen Werbung. Zentrale Bedeutung etwa habe es, wenn Verbraucher bei Kampagnen mitgestalten können (User Generated Content). Auf einer Skala von eins (sehr wichtig) bis sechs (völlig unwichtig) geben die Befragten hier im Durchschnitt die Note 2,7. Der Aspekt Weiterempfehlung als tragender Erfolgsfaktor von Onlinewerbung wird sogar mit 2,2 bewertet.

Die zunehmende Bedeutung des Konsumenten als aktiver Mediennutzer zeigt sich auch bei der Frage, ob Verbraucher einer Kampagne, einer Marke oder einem Unternehmen mehr Schaden zufügen können als etwa noch vor fünf Jahren. Eine solche Gefahr wird laut Studie als sehr hoch erachtet (2,2). „Risiken für Marken und Unternehmen entstehen fast ausschließlich durch menschliches Fehlverhalten: und zwar nicht nur online! Man kann sich heutzutage im wirklichen Leben keinen Fehltritt mehr leisten, ohne dass dieser anschließend im Social Web diskutiert, kritisiert und verbreitet wird. Das zwingt die Unternehmen zukünftig zu noch mehr Genauigkeit in jeder Hinsicht“, betont Eicher. Auch im Umgang mit dem Online-Publikum sei dies relevant: Würden kritische Posts einfach gelöscht, werde unliebsamen Usern sofort mit einer Klage gedroht oder versuche man, mit Fake-Accounts positive Stimmung zu erzeugen, dann sei dies nicht tolerabel. Hier fehle es am nötigen Fingerspitzengefühl, an der nötigen Qualifikation der handelnden Personen und am professionellen Issue-Management. Wer ungeschulte Manager und Praktikanten schalten und walten lasse, dürfe sich nicht wundern, wenn deren Unerfahrenheit in massenhaften Unmut umschlage.

Der Anteil alternativer Werbung im Marketing-Mix, so macht die GfK-Studie deutlich, wird in nächster Zeit deutlich zunehmen. Jeder dritte Marketing-Entscheider, der bisher diese neuen Disziplinen der Kommunikation nicht einsetzt, entgegnet auf die Frage „Was hält Sie davon ab, Werbeformen wie Virales Marketing, Social Media Marketing und Guerilla Marketing zu nutzen?“: Nichts. Dieses ist die häufigste Antwort, sie liegt deutlich vor „Fehlende Erfahrungswerte“ (19,6 Prozent) und „Unzureichende Messbarkeit des Erfolgs“ (15,9 Prozent).

www.webguerillas.de

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