Den deutschen Markenunternehmen gehe es hervorragend. Sie hätten im Jahr 2010 rund 900 Milliarden Euro mit Markenartikeln und Markendienstleistungen umgesetzt. Die Hälfte der Umsätze stamme aus dem Verarbeitenden Gewerbe, das in den vergangenen zehn Jahren durchschnittlich mit 3,4 Prozent jährlich wuchs. Weitere 20 Prozent der Markenumsätze entfallen auf Finanzdienstleistungen, 15 Prozent auf Verkehr und Telekommunikation, elf Prozent auf Energieversorgung und drei Prozent auf Verlage, Film und Rundfunk. Die Bedeutung der Markenartikelindustrie für die deutsche Volkswirtschaft ist hoch: Sie erwirtschaftete insgesamt rund 20 Prozent aller Umsätze in Deutschland.
Dies sind zentrale Ergebnisse einer aktuellen Studie, die der Markenverband mit der Unternehmensberatung McKinsey & Company durchgeführt hat. Die Untersuchung beleuchtet seit 1999 die volkswirtschaftliche Bedeutung der Markenartikelindustrie in Deutschland anhand gesamtwirtschaftlicher Kennziffern und einer Umfrage unter den Mitgliedern des Markenverbandes. Erstmals wurden auch die Finanzbranche und Energieversorger in der Analyse berücksichtigt.
Einen bedeutenden Beitrag leistet die Markenwirtschaft auch für die öffentlichen Haushalte. Diese erzielen über Einkommen- und Verbrauchsteuern sowie Sozialversicherungsabgaben etwa 13 Prozent bzw. 125,5 Milliarden Euro ihrer Einnahmen durch die Unternehmen, Beschäftigen und Verbraucher der Markenartikelindustrie. Zudem ist die Markenwirtschaft wichtig für den Arbeitsmarkt in Deutschland: Rund 11 Prozent aller Erwerbstätigen werden von Markenunternehmen beschäftigt – davon 24 Prozent im verarbeitenden Gewerbe und sieben Prozent in den Dienstleistungsbranchen.
Der Anteil der Markenwirtschaft an der der Bruttowertschöpfung Deutschlands erreichte 2010 rund 14 Prozent. Im verarbeitenden Gewerbe lag der Wert sogar bei 29 Prozent – deutlich höher als vor der Finanz- und Wirtschaftskrise (2007: 24 Prozent). Haupttreiber des Wachstums der Markenwirtschaft bleibt der Export: Die Auslandsumsätze der Markenartikler erhöhten sich seit 2001 im verarbeitenden Gewerbe durchschnittlich um 5,5 Prozent jährlich.
„Die Zahlen unserer Analyse belegen, wie viel Stärke die Marke besitzt. Sie ist unbeschadet auch durch turbulente Jahre gekommen. Für Markenunternehmen ein Grund mehr, selbstbewusst in die Zukunft zu sehen. Drei Viertel unserer Verbandsmitglieder sieht in ihrer Marke einen Vorteil im Wettbewerb“, sagt Franz-Peter Falke, Präsident des Markenverbandes.
In der Wahrnehmung der Markenartikler hat die Finanz- und Wirtschaftskrise den Markenunternehmen wenig geschadet, ergab die Befragung der Mitglieder des Markenverbandes. 78 Prozent der befragten Manager sagen, ihr Unternehmen sei nicht von der Krise getroffen worden. Besonders antizyklisches Marketing hat sich ausgezahlt: 95 Prozent der Markenunternehmen geben an, dass sie ihre Kommunikationsausgaben nicht signifikant gesenkt haben. 94 Prozent der befragten Manager sagen, dass sie ihre Preise in der Krise nicht herabgesetzt haben.
„Der Geiz-ist-geil-Trend schwächt sich weiter ab“, sagt Dr. Jesko Perrey, Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice von McKinsey. „Kunden orientieren sich – gerade auch in der Krise – an starken Marken. Beim Einkauf achten Kunden weniger auf den Preis und wieder mehr auf Qualität. Diese Entwicklung beobachten wir bereits seit 2003. Auch die Krise hat diesen Trend nicht gebrochen. Dies spiegelt sich auch im Umsatzwachstum der Supermärkte.“
„Markenvertrauen ist die wichtigste Markenwährung, und Mängel bei der Produktion stellen die größte Bedrohung dar“, ergänzt Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes.