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Unternehmen sollten „Kultur der Preiserhöhungen“ etablieren

Laut einer Kurzstudie von Simon, Kucher und Partners planen die meisten Unternehmen, ihre Preise zur Absicherung des Gewinns mindestens einmal im Jahr um bis zu fünf Prozent zu erhöhen. Jedoch schaffen es nur wenige, Preiserhöhungen auch wirklich am Markt durchzusetzen. Der Grund: Es fehlt eine aktive Steuerung, der Markt ist nicht vorbereitet, und somit akzeptieren die Marktpartner angehobene Preise eher nicht.

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Preiserhöhungen sind notwendig, um Margen und Erträge zu sichern, insbesondere vor dem Hintergrund steigender Rohstoffpreise. Wille und Notwendigkeit für Preiserhöhungen sind vorhanden, aber nur wenige Erhöhungen sind erfolgreich. Zu den Hintergründen befragte die globale Preisberatung Simon, Kucher und Partners rund 230 Manager aus den Branchen Bau, Chemie und Commodities. Dieser Kurzstudie zufolge sind 70 Prozent der Unternehmen stark von schwankenden Rohstoffpreisen und Margendruck betroffen. Um diesen auszugleichen und die Gewinne zu steigern, führen 88 Prozent der Befragten mindestens einmal im Jahr eine Preiserhöhung durch, die meisten um bis zu fünf Prozent.

Preiserhöhungen gut vorbereiten

Diese Preiserhöhungen werden jedoch nur zu einem Bruchteil umgesetzt: Nur jedem Vierten gelingt es, die angekündigte Erhöhung zu mehr als 80 Prozent im Markt zu etablieren. Die überwiegende Mehrheit der Befragten erklärte, dass sie weniger als 80 Prozent der beabsichtigten Preissteigerungen hätten umsetzen können. Als Gründe führten sie zumeist externe Hindernisse an: Der Wettbewerb hat die Preise nicht erhöht, Kunden waren in der Lage, einfach den Anbieter zu wechseln, im Markt seien Überkapazitäten vorhanden. Weniger häufig nannten die Befragten interne Hindernisse: Der Vertrieb hatte Angst, Kunden zu verlieren, das Management war zögerlich, Mengenverluste zu akzeptieren, zudem habe es zu viele Ausnahmen und Kompromisse in der Umsetzung gegeben.

„Es mangelt nicht am Vorhaben an sich, wohl aber an guter Vorbereitung und Durchführung“, erklärt Sebastian Strasmann, Partner bei Simon-Kucher. „Dabei ist wichtig, dass das Top-Management Preiserhöhungsziele ausgibt und sichtbar dahinter steht. Preiserhöhungen sind definitiv Chefsache.“ Der Markt und die eigene Truppe müssten besser vorbereitet werden, die Erhöhung differenziert erfolgen und schon in der Umsetzungsphase nachgehalten werden.

Nach Produkten und Kundensegmenten differenzieren

Es gibt auch Unternehmen, die in der Preiserhöhung schaffen, was sie sich vorgenommen haben. Um herauszufinden, was genau die Pricing Profis besser machen, wurden diejenigen Manager, die Preiserhöhungen umsetzten konnten, nach der genauen Vorbereitung und Durchführung befragt. Demnach differenzieren Pricing Profis im Vergleich zu weniger erfolgreichen Unternehmen ihre Preiserhöhungen häufiger nach Produkten (24 Prozent mehr) Kundensegmenten (20 Prozent mehr) und Märkten/Regionen (10 Prozent mehr).

Fabian Braun, ebenfalls Partner bei Simon-Kucher ergänzt: „Profis differenzieren nicht nur ihre Preiserhöhung, sondern bereiten ihren Vertrieb mit Argumentationsleitfäden auch besser auf Verhandlung und Umsetzung beim Kunden vor“. Nur zwölf Prozent der befragten Unternehmen kommunizieren Preiserhöhungen überhaupt breit und aktiv in den Markt. In Folge ist der Markt also gar nicht vorbereitet, was die Akzeptanz von Erhöhungen natürlich erschwert. „Sowohl im Markt als auch im Unternehmen muss sich eine Kultur der Preiserhöhung etalieren. Im Idealfall erwartet der Kunde bereits, dass die Preise regelmäßig steigen“, sagt Braun. Insbesondere die Marktführer haben in der Marktvorbereitung eine Schlüsselrolle.

Kennzahlensysteme nutzen

Weiterhin merken Strasmann und Braun an, dass die verbreitete Entschuldigung „der Markt macht den Preis“ bereits jede Preiserhöhung im Vorhinein zum Scheitern verurteilt. Die richtige Motivation und eine aktive Steuerung sind erfolgsentscheidend. Das gelänge mit Hilfe von Kennzahlensystemen und Anreizsystemen für die Preisstärke des Vertriebs. „Wenn die Unternehmen diese Punkte berücksichtigen, klappt auch eine Preiserhöhung. Klar sollte sein, dass nicht der Markt den Preis macht, sondern jeder selbst für seine Preise verantwortlich ist“, betont Strasmann.

(Simon-Kucher & Partners / asc)

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