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„Unternehmen sollten fehlende Social Media-Kompetenzen auf organischem Weg aufbauen“

Die Meltwater Group hat mit der international durchgeführten Studie „Future of Content“ untersucht, wie Unternehmen weltweit mit den Herausforderungen der Sozialen Medien zurechtkommen. Hierfür wurden im Oktober 2010 weltweit 450 Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern untersucht. marketingIT sprach mit Jorn Lyseggen, dem Gründer und CEO der Meltwater Group, über ROIs, Messgrößen und wie Unternehmen sich organisatorisch auf Soziale Medien einstellen müssen.

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Wie können Unternehmen ihre fehlenden Social Media-Kompetenzen in den Griff bekommen?

JORN LYSEGGEN: Unternehmen sollten fehlende Kompetenzen im Bereich Social Media auf organischem Weg aufbauen. Viele Mitarbeiter haben mit Sicherheit bereits grundlegende Fähigkeiten im Umgang mit Sozialen Medien. Dieses Potenzial gilt es auszubauen. Vor allem aber müssen Unternehmen anfangen, in Sozialen Medien aktiv zuzuhören, zu analysieren und zu verstehen, was über ihr Unternehmen und die Mitbewerber gesagt wird. Ein weiterer Punkt ist, dass die Anzahl der Twitter-Follower nicht zwangsläufig die Kompetenz eines Mitarbeiters in Social Media belegt. Vielmehr müssen Social Media Verantwortliche ähnliche Fähigkeiten und Fertigkeiten besitzen, wie die Kollegen aus der Unternehmenskommunikation. Dazu gehört, im Krisenfall die richtigen Maßnahmen und Worte zu finden. Jede Kommunikation über Soziale Medien sollte in Einklang stehen mit den Inhalten aller anderen Kommunikationskanäle des Unternehmens.

Es gibt eine Menge an Social Media Monitoring-Software-Lösungen im Markt. Was sind die Kriterien zur Auswahl?

LYSEGGEN: Social Media entwickelt sich so schnell, dass jedes Monitoring-Tool innerhalb von sechs Monaten veraltet ist. Deswegen sollte man sich bei der Auswahl des Dienstleisters danach richten, ob er die Kompetenz, die Finanzkraft und die internationale Reichweite besitzt, um das Tool laufend weiterzuentwickeln und den sich verändernden Bedingungen anzupassen. Außerdem ist jedes Tool ohne die richtige Beratung und den engagierten Support durch den Dienstleister nichts wert. Hilfe, Anleitung und Expertise in Social Media sollte man also auch von seinem Dienstleister erwarten. Am Ende geht es nicht darum, nur die Software auszuwählen, sondern einen langfristigen Partner, mit dem man zusammenarbeiten möchte.

Was gilt es konkret zu beachten?

LYSEGGEN: Bei der Auswahl des Dienstleisters müssen sich Unternehmen zuallererst die richtigen Fragen stellen: Was möchten sie mit Social Media Monitoring erreichen? Soll der deutschsprachige Markt, der US-amerikanische Markt oder der Markt international beobachtet werden? Viele Tools decken nur eine bestimmte Sprache ab und sind daher zur internationalen Social Media Beobachtung unzureichend geeignet. Zweitens ist ein Social Media Monitoring Tool nur so gut wie die Quellen, die zur Analyse herangezogen werden. Hier muss der Dienstleister die richtigen und ausreichend viele Quellen analysieren, um relevante Ergebnisse liefern zu können.

Wie können Unternehmen ihren Einfluss von Social Media-Aktivitäten messen?

LYSEGGEN: Hier gibt es heute noch keinen einheitlichen Standard. Als Maßstab ist in jedem Falle entscheidend, inwiefern sich die Kunden mit den Botschaften des Unternehmens auseinandersetzen und sich aktiv an der Diskussion beteiligen. Oft werden Klicks, Followers und Page Impressions zur Messung der Effektivität herangezogen. Diese Kategorien sind aber eher zweitrangig. Retweets, Kommentare und andere Formen der echten User-Interaktion sind vielmehr die ehrlichste Messung der Wirksamkeit von Social Media Aktivitäten.

Eine Erkenntnis ist, dass Marketingverantwortliche kein Problem mit den Kosten haben. Kann das sein? Denn auf der anderen Seite berichten sie Zeit- und Ressourcenproblemen, die ja eine Folge von knapp kalkulierten Budgets sind – also doch wieder Kostenkontrolle.

LYSEGGEN: Interessanterweise zeigt die aktuelle Meltwater Studie „Future of Content“, dass Budgetfragen bei 88 Prozent der befragten Unternehmen nicht die größte Hürde für Social Media Aktivitäten darstellen. Die größten Schwierigkeiten liegen bei einer klar definierten Strategie und der Social Media-Kompetenz. Ohne Strategie und Know-how ist es schwierig, sich effizient in Sozialen Medien zu engagieren. Deswegen berichten einige Unternehmen über Zeit- und Ressourcenprobleme.

Die Fragen stellte Christian Thunig.

Zur Meltwater-Studie

Mehr zu Social Media-Monitoring gibt es auch unter www.marketingit.de/content/wissen

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