Wie die Studie zeigt, halten 82 Prozent der Befragten die Evaluation der Öffentlichkeitsarbeit gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten für wichtig und sinnvoll. Mehr als die Hälfte der Unternehmen, die bislang nicht kontrollieren, erklärten, PR-Erfolg künftig zu messen. 66,5 Prozent gaben an, bereits zu evaluieren, ein Drittel davon äußerte, die Erfolgskontrolle ausweiten.
Für die meisten evaluierenden Unternehmen (88 Prozent) bedeutet PR-Erfolgskontrolle nach wie vor „Clippings analysieren“. An zweiter Stelle nennen sie die qualitative Medienresonanzanalyse (60 Prozent), gefolgt von der eigenen Einschätzung „aus dem Bauch“ (46 Prozent). Doch die Befragten nutzen auch aufwändige, komplexe Verfahren wie Marktforschung (28 Prozent) oder Input-/Output-Analyse (21 Prozent).
Dieser – recht hohe – Evaluations-Aufwand überraschte die PR-Forscher, da nur 23 Prozent der befragten Unternehmen erklären, über ein festes Budget für die PR-Erfolgsmessung zu verfügen und weit über die Hälfte nach eigenen Angaben nur zwischen einem und fünf Prozent des PR-Jahresbudgets dafür investieren. Nur 16 Prozent der evaluierenden Unternehmen beauftragt für die Erfolgskontrolle eine PR-Agentur, 27 Prozent schalten andere externe Dienstleister ein. Insgesamt beteiligten sich an der Online-Umfrage 201 PR-Fachleute aus Agenturen und 170 PR-Manager aus deutschen Unternehmen.