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Unternehmen müssen sich auf neue Diskurskultur einstellen

Was für jeden Social-Web-Experten vorhersehbar war, scheint nicht in den Köpfen der Jack-Wolfskin-Marketiers und schon gar nicht in denen der schlauen Anwälte präsent gewesen zu sein. Das Aufsehen in der Webszene über die Abmahnwelle gegen kleine Privatanbieter, die angeblich widerrechtlich das Tatzenlogo benutzt haben, war enorm.

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von Gunnar Sohn

Ausgelöst wurde der Proteststurm durch einen Bericht der „Werbeblogger“. Der Server des bekannten Marketing-Blogs war in kurzer Zeit überlastet und schnell griffen andere Autoren das Thema für Diskussionen auf. Twitter, Facebook und natürlich auch die Medien berichteten. Es bildete sich sogar eine Twitter-Gruppe, die aus Protest eine Tatze als Profilfoto einsetzte.

Mit den traditionellen PR-Tools könne man gegen dieses Web-Gewitter nichts mehr ausrichten, schreiben Charlene Li und Josh Bernoff in ihrem Buch „Facebook, Youtube, Xing & Co“. Die seien jetzt ungefähr so nützlich wie ein Schwert gegen einen Hagel vergifteter Pfeile. Unternehmen hätten es mit einem Trend zu tun, den die Autoren den „Groundswell“ nennen: einer spontanen Bewegung von Menschen, die Onlinetools benutzen, um sich miteinander zu verbinden, ihre Erfahrungen selbst in die Hand nehmen und eine machtvolle Gegenöffentlichkeit schaffen. „Der Groundswell ist breit, er verändert sich ständig und wächst unaufhörlich“, so Li und Bernoff. Bevor Firmen irgendetwas in die Wege leiten, sollten sie via Brand-Monitoring dem vielstimmigen Chor im Social Web zuhören und Fehler so schnell wie möglich offen und ehrlich revidieren.

Die Tatzenmacher praktizierten genau das Gegenteil. Der beanstandete Abmahnungs-Betrag werde, so die Rechtfertigung des Unternehmens, lediglich zur Deckung der Anwaltskosten eingesetzt: „Wenn verhältnismäßig kleine Unternehmer abgemahnt werden, wird darauf geachtet, die Kosten möglichst gering zu halten. Normalerweise berechnen sich die Kosten eines Abmahnschreibens nach dem zugrunde liegenden Gegenstandswert, der anhand der verletzten Marke bestimmt wird. Dieser wurde in den vorliegenden Fällen so gering wie möglich angesetzt. Die sich daraus ergebenen Kosten in Höhe von 991 Euro sind für einen Kleinunternehmer noch immer verhältnismäßig hoch, jedoch ist dieser für die Entstehung der Kosten verantwortlich, da er markenverletzende Ware verkauft hat und Jack Wolfskin dadurch zur Verteidigung der Marke gezwungen war“, lautete die lapidare Rechtfertigung.

Die Wut gegen Jack Wolfskin entzündete sich vor allem bei den Digital Natives, die besonders gerne Outdoor-Klamotten tragen. „Völlig unabhängig davon, ob Jack Wolfskin nun im Recht ist oder nicht, hat der Hersteller mit dieser Aktion das erzielt, was jegliche Kunden-Loyalität ins Nichts auflöst: Seine Konsumenten fühlen sich verletzt und hintergangen. Bevor also rechtliche Schritte überhaupt erst in Erwägung gezogen werden, müssen Marken den Dialog suchen. Sicherlich hätte Jack Wolfskin die Verkäufer einfach freundlich darauf hinweisen können, dass die Tatze ihrem Logo ähnelt und sie mit der Verwendung nicht einverstanden sind“, empfahl der „Themenblog“. Die Abmahnaktion ist mittlerweile abgeblasen worden, das Markenimage hat allerdings einen kräftigen und vielleicht sogar dauerhaften Kratzer abbekommen.

An einem offenen Umgang mit dem Kunden, auch und insbesondere in Problemsituationen, führt in der Social-Media-Welt kein Weg vorbei, so das Plädoyer des After-Sales-Spezialisten Peter Weilmuenster, Vorstandschef des ITK-Dienstleisters Bitronic. „Die Gespräche des Marktes finden auch ohne Einwirkung der Unternehmen im Internet statt. Jeder muss sich diesem kritischen Diskurs stellen, ob er will oder nicht“, erklärt Weilmuenster.

Sehr viele Konsumenten würden sich vor einer Kaufentscheidung über Suchmaschinen informieren, wo sie vermehrt Gruppendiskussionen aus Foren und sozialen Netzwerken finden, so Björn Behrendt, Geschäftsführer von www.service-community.net. „Insofern rate ich Unternehmen sogar, Kundendialoge auf der eigenen Unternehmenswebsite stattfinden zu lassen, sich der Kritik zu stellen und die durch Nutzer generierten Inhalte für die Suchmaschinenoptimierung und für ein durch Offenheit sowie Ehrlichkeit gekennzeichnetes Firmenimage zu nutzen“, empfiehlt Behrendt.

Über den Autor:

Gunnar Sohn ist Chefredakteur des Online-Nachrichtendienstes „Neue Nachricht“.

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