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Unternehmen binden sich langfristiger

Nach zehn Jahren mit außerordentlichen Wachstumsraten und der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 folgt der deutsche Sponsoringmarkt einer Konsolidierungsphase. Unternehmen binden sich vermehrt langfristiger an ihre Sponsorships. Die Hamburger Agentur veröffentlicht die Ergebnisse ihrer Studie Sponsor Visions 2007.

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Danach erwarten Unternehmen und Agenturen in Deutschland für das Jahr 2007 ein Sponsoring-Volumen von rund 4 Milliarden Euro, was einem leichten Rückgang gegenüber dem WM-Jahr 2006 mit rund 4,3 Milliarden Euro entspricht. Auch die für das darauf folgende Jahr prognostizierte Wachstumsrate liegt mit 7 Prozent deutlich unter den Zuwächsen der letzten zehn Jahre.

Die für das Studienprojekt befragten 218 Sponsoring-Experten aus führenden deutschen Unternehmen und Agenturen äußerten sich erstmals auch zum Commitment der Unternehmen: Knapp drei Viertel aller Sportsponsoren gaben an, mit ihrem jeweiligen Engagement fest verbunden zu sein. „Gründe dafür sind die meist langjährigen vertraglichen Bindungen, die Reichweite des Themas Sport – und nicht zuletzt das professionelle Beziehungsmanagement“, erklärt Joachim Bacher von TNS Sport.

In anderen Sponsoring-Feldern dagegen gelingt es Sponsoring-Nehmern noch nicht immer, ihre Sponsoren langfristig zu binden. „Aktuell liegen die größten Potenziale im Public Sponsoring“, weiss pilot-Geschäftsführerin Christine Angenendt. „Für Unternehmen, die sich heute im Kultur- oder Medienbereich engagieren und über einen Wechsel nachdenken, stellt Public Sponsoring die attraktivste Alternative dar.“

Zentrales Sponsoring-Feld ist und bleibt der Sport: Rund 2,5 Milliarden Euro werden auf diesen Bereich entfallen, rund 0,2 Milliarden Euro weniger als im vergangenen Jahr. Auch beim Medien-Sponsoring geben die Unternehmen 2007 mit 0,9 Milliarden Euro etwa 0,1 Milliarden weniger aus als 2006. Einzig das Budget für Kultur- und Public-Sponsoring bleibt konstant bei jeweils rund 0,3 Milliarden Euro, wo es bereits seit 2002 unverändert liegt.

Die für Sponsoren interessanteste Sportart ist im Jahr Eins nach der WM nicht Fußball, sondern Golf: 47 Prozent der befragten Kommunikationsfachleute sehen in dieser Sportart steigende Investitionen. Weitere Aufsteiger sind Handball, Ski nordisch und Snowboarding. Verlierer im Hinblick auf Sponsoring-Potenziale sind 2007 Motor- und Radsport. Beim Medien-Sponsoring erwarten rund drei Viertel der Marketing-Experten eine steigende Bedeutung des Internet- und Mobile-Bereichs; auch Public Viewing gilt spätestens seit der WM als zukunftsträchtige Sponsoring-Plattform (46 Prozent).

Wichtigste Disziplin im Kultursponsoring wurde auf Anhieb das in diesem Jahr neu aufgenommene Filmsponsoring; 40 Prozent sehen hier noch große Potenziale. Im Public Sponsoring geht der Trend nach wie vor in Richtung Bildungsthemen: Für mehr als jeden Zweiten gilt die Zusammenarbeit von Unternehmen mit Schulen, Hochschulen und Wissenschaft als chancenreich.

Wie die Forscher mitteilen, gibt im Schnitt jedes der befragten Unternehmen in diesem Jahr rund 3 Millionen Euro für Sponsoring aus. Die Hälfte davon (1,5 Millionen) entfällt auf nationale Engagements, 1 Million auf regionale und 0,5 Millionen auf internationale. Dabei sind durchschnittlich 79 Prozent des Sponsoring-Budgets für das Jahr 2007 schon fest gebunden und immerhin schon rund 65 Prozent des Budgets für 2008.

Die Fußball-Europameisterschaft 2008 wollen rund 30 Prozent der untersuchten Unternehmen in ihrer Kommunikation nutzen. Der Anteil der Sponsoring-Aufwendungen am Gesamt-Marketing-Etat wächst dabei langsam, aber konstant: Von 16 Prozent im Jahr 1999 über 19 Prozent im vorigen Jahr stieg der Sponsoring-Anteil auf aktuell 20 Prozent. Dominiert wird die Markenkommunikation der befragten Unternehmen nach wie vor von der klassischen Werbung mit 53 Prozent, gefolgt von nicht-klassischen Werbeformen mit 27 Prozent. Das Studienprojekt fördern neben pilot als Herausgeber Bauer Media, Sportfive, der Fachverband für Sponsoring und Sonderwerbeformen (Faspo) sowie die Marktforschungsinstitute TNS Infratest und Ipsos.

www.pilot.de

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