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„Unsere Industrie ist einfach noch nicht in den Köpfen der Deutschen verankert“

TV, Print, Online, Radio - mit welchen Instrumenten geht Nintendo ins Marketing-Mix? Im Gespräch mit absatzwirtschaft-Redakteur Thorsten Garber spricht der Dr. Bernd Fakesch über seinen Ansatz, von der PR-Seite her aufzuzeigen, wie Verbraucher Nintendo-Produkte nutzen.

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Herr Dr. Fakesch, sprechen wir über Ihr Marketing-Mix. Mit welchen Instrumenten arbeiten Sie?

FAKESCH: Mit einem sehr breiten Mix. Media spielt eine große Rolle: Im Moment sind wir sehr TV-lastig unterwegs, um neue Konsumenten auf unsere Produkte überhaupt erstmal aufmerksam zu machen. Wir haben aber ansonsten einen gesunden Mix aus TV, Print, Online, Radio. Genauso wie Below-the-Line. Aber vor allem wollen wir von der PR-Seite her immer wieder aufzeigen, wie die Leute Wii oder DS nutzen. Ob Kochstudio, Therapie, Gehirn-Jogging – die Geschichten von Nutzern gilt es zu zeigen. Ein Erfolgsgeheimnis darüber hinaus heißt „Hands on Experience“: Wir machen eine Menge Events für alle möglichen Zielgruppen bundesweit. Wir stellen fest, dass viele Berührungsängste haben oder nicht wissen wie DS oder Wii funktionieren. Diese Hürde überwinden wir, wenn sie zum ersten Mal spielen und dabei ein Lächeln auf den Lippen haben. Das bekommen Sie über keine klassische Werbemaßnahme hin.

Wie hoch ist denn Ihr Marketing-Budget aktuell?

FAKESCH: Man muss einen sehr starken kommunikativen Aufwand treiben, weil unsere Industrie einfach noch nicht in den Köpfen der Deutschen verankert ist. Die Hürden zu überwinden kostet eine ganze Menge Kraft, Anstrengung und Investments. Es gibt für viele Unternehmen die Daumenregel, die besagt, dass circa zehn Prozent vom Umsatz in Marketing investiert werden. Nicht weit weg davon bewegen wir uns auch.

Ihre Teilnahme an der Messe „Games Convention“ in Leipzig hatten Sie in diesem Jahr abgesagt und setzen stattdessen auf eine Roadshow. Gleichzeitig wollten Sie das nicht als eine Vorentscheidung für die neue Messe „GamesCom“ in Köln im nächsten Jahr gewertet wissen. Stimmen Aufwand und Ertrag von Messen für Sie?

FAKESCH: Wir wollen uns überhaupt nicht aus der Diskussion um die GamesCom herauswinden. Unsere Aussage ist sehr klar: Wir wollen mit Nintendo Deutschland gerne teilnehmen. Wir stehen auch zu dem Switch und tragen den Wechsel nach Köln absolut mit. Es hängt aber auch klar am Konzept, das man dort verfolgt. Da sind wir mitten in der Diskussion. Es hängt sicher auch ab von den Headquarters der großen Anbieter, inwieweit sie in Deutschland eine europäische Leitmesse unterstützen. Kurz zur Absage der Games Convention: Wir haben im ersten Halbjahr mit vielen kleinen Events einen schönen Erfolg erzielt und wollen diese Strategie im zweiten Halbjahr weiter verfolgen. Zu Ihrer Frage nach Kosten-Nutzen: Ja, so einen Messe ist extrem teuer. Das hat bei uns ein siebenstelliges Budget verschlungen.

Welchen messbaren Schub haben die jüngsten Erfolge der Marke gegeben?

FAKESCH: Die Frage kann ich Ihnen erst in ein paar Wochen fundiert beantworten, wenn unsere Marktforscher genauere Auswertungen dazu vorgenommen haben. Was jetzt schon feststeht ist, dass unsere Awareness für die Marke Nintendo stark gewachsen ist. Im jungen Publikum haben wir eine Markenbekanntheit von 80 Prozent und mehr erreicht. Langsam generieren wir aber auch bei den Menschen ab 50 Jahren eine deutlich steigende Bekanntheit. Die Anstrengungen machen sich bezahlt.

Sehen Sie Nintendo im Branding schon auf einer Ebene mit Apple?

FAKESCH: (schmunzelt) Schwierige Frage. Apple war in vielen Dingen ein Vorreiter. Wenn Sie sich das Design eines Nintendo DS anschauen, einer Wii oder unseres Markenauftritts, dieses Cleane und Erwachsene: Ich denke schon, dass wir uns haben inspirieren lassen. Insgesamt hat es uns gut getan, einen Switch hin zu einem mehr erwachsenen Brand zu machen. Damit stellen wir sicher, dass die Leute sich in der Breite angesprochen fühlen.

Besteht nicht die Gefahr, dass wenn man für alle da sein möchte, die Marke leicht verwässert?

FAKESCH: Die Kernbotschaften lauten „Enriches everybody´s life“ und „Bring smile on your faces“. Das drückt es am besten aus. Das verkörpert auch unser CEO und President Iwata. Er drängt darauf, dass jeder Wii und DS für sich entdecken sollte – und dann entscheiden kann, was ihm auf dieser Plattform Spaß macht. Das kann der engagierte Action-Gamer sein oder jemand, der nur fünf Minuten am Tag seinen Spaß damit haben will. Sie haben Recht: Es ist ein Spagat. Aber ich glaube nicht, dass dies zur Verwässerung führt, sondern eher zu einer starken Markenwahrnehmung für Nintendo. Wenn wir für jeden ein relevantes Produkt hinbekommen, haben wir auch eine gute Chance, gesellschaftlich breit akzeptiert zu werden. Das Gespräch führte Thorsten Garber

Dr. Bernd Fakesch über …

… über die Besonderheiten der Branche (1): „Wir sind bei den Konditionen transparent, aber auch standfest“

… die Produktpolitik und Produktentwicklung bei Nintendo (2): „Wir sind aus dem Haifischbecken ausgebrochen“

… Wettbewerber und Marktanteile (3): „Wir sind nicht so Entertainment-affin wie etwa die Briten“

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