Fragt man nach der Anschaffungsabsicht eines UMTS-Handys, kann die Industrie zuversichtlich auf mindestens 11 Prozent Käufer bei den Internetnutzern hoffen. Weitere 29 Prozent schwanken noch, sie würden sich eventuell ein UMTS-Handy kaufen. Das könnte eine gute Ausgangsposition für den Absatz von UMTS-Handys sein. Erstaunlicherweise ist die Kaufbereitschaft aber in Einzugsgebieten mit bis zu 5.000 Personen am höchsten: 17 Prozent würden sich ein UMTS-Handy anschaffen. Tendenziell gilt: Je größer das Einzugsgebiet, in dem die befragten Onliner leben, desto geringer ist die Anschaffungsabsicht.
Und wie viel würden diese Käufer zusätzlich – zu den bisherigen Festnetz- und Handynutzungausgaben – im Monat investieren? Ein Fünftel der Internetnutzer mit Anschaffungsabsichten würde bis zu 5 Euro, weitere 29 Prozent bis zu 10 Euro für die Nutzung eines UMTS-Handys ausgeben.
Stellt man die Investitionskosten einschließlich des Erwerbs der UMTS-Lizenz den aus diesen Befunden kalkulierbaren Einnahmen gegenüber, ließe sich der Zeitpunkt des Break Even genau berechnen. Mit anderen Worten: das kann noch sehr lange dauern.
Um Informationen darüber zu erhalten, wie der Break Even schneller erreichbar sein könnte, haben wir die Onliner zunächst mit einigen allgemeinen Statements zum Thema UMTS konfrontiert (siehe Abbildung 1).
Selektion: Befragte mit Anschaffungsabsichten
Zum einen ist die Nutzung eines UMTS-Handys sowohl für das private als auch für das berufliche Leben nur bei wenigen Onlinern (6 Prozent bzw. 15 Prozent) von hoher Bedeutung. Der Besitz eines UMTS-Handys erfüllt nur bei einer Minorität ein Grundbedürfnis.
Zum anderen drücken potentielle Kunden Skepsis aus: Mehr als ein Viertel der Befragten sieht die Gefahr, als Nutzer zum „gläsernen Kunden“ zu werden; UMTS berührt in der Wahrnehmung potentieller Kunden somit eindeutig den sensiblen Bereich des Datenschutzes und könnte sich als Absatzbarriere herausstellen. Daher sollten UMTS-Handys kompensierende Features bieten: Aus Abbildung 1 wird deutlich, dass potentielle UMTS-User am ehesten Unterhaltung und Spannung sowie ein größeres Erlebnis als bei der Nutzung bisheriger Handys erwarten.
Eine bedarfsorientierte, auf Zusatznutzen abzielende Positionierung von UMTS-Handys kann helfen, den Return on Investment zu beschleunigen. Daher fragten wir, wozu die Onliner ein UMTS-Handy, außer zum Telefonieren und SMS schreiben, verwenden würden (siehe Abbildung 2).
Selektion: Befragte mit Anschaffungsabsichten
Besonders hoch im Kurs steht die Möglichkeit, Informationen, wie beispielsweise Nachrichten oder Börsenkurse, mobil abrufen zu können (58 Prozent der Onliner mit Anschaffungsabsichten). In diesem Zusammenhang erscheint 56 Prozent der Onliner mit Anschaffungsabsicht das mobile Online-Banking unverzichtbar.
Hier kann aber nicht der Zusatznutzen für den kommenden UMTS-Standard liegen. Denn Nachrichten oder Börsenkurse mobil empfangen ist nicht neu: WAP-Handys oder die Kombination Handy und PDA machen dies längst möglich.
Auffällig ist nun aber, dass UMTS für die Unterhaltungsbranche neue Geschäftsfelder bietet: Gerade die Branche Unterhaltungssoftware oder die Musikindustrie dürften aufhorchen, wenn 33 Prozent bzw. 45 Prozent das UMTS-Handy zum Spielen und Musikhören nutzen würden. Auf der funktionalen Bedürfnisebene erwarten Onliner mit Anschaffungsabsichten somit ein Gerät, das die Funktionen bisher einzelner Geräte zum Musik hören und Spiele spielen integriert.
Daraus ließen sich auch emotionale, übergeordnete Bedürfnisse ableiten: Die Konsumenten wollen unterhalten werden. UMTS eben: Ultimativer Mobiler Technik Spaß.
Zum Hintergrund
eMind@emnid befragte zwischen dem 02. April und dem 09. April 2002 insgesamt 988 Internetnutzer. Die Untersuchung wurde im TNS EMNID-Onlinepanel durchgeführt. Sowohl beim Panelaufbau als auch bei der Auswahl der Teilnehmer an dieser Befragung wurde dafür Sorge getragen, daß die Struktur der Befragten der aller deutschen Onliner entspricht. Die Ergebnisse sind somit repräsentativ für alle Internetnutzer in Deutschland.
>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage Januar 2002
>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage Februar 2002
>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage März 2002
>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage April 2002
Autor: Tristan Helmreich
tristan.helmreich@emnid.tnsofres.com
eMind@emnid ist die Internetforschung von TNS EMNID, einem der führenden Markt-, Media- und Meinungsforschungsunternehmen Deutschlands. Neben der Durchführung von Onlinebefragungen hat sich eMind@emnid auf Forschung rund um das Netz, die Motive für dessen Nutzung und Nichtnutzung sowie Nutzer-und Nichtnutzerstrukturen spezialisiert.