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Umschichtung der Marketing-Etats geht weiter

Was erwartet den deutschen Werbemarkt in diesem Jahr und welche Trends zeichnen sich ab? Die Mediaagentur Mindshare hat die aktuellen Daten analysiert und formuliert Prognosen für 2013. Korrespondierend mit der Euro-Krise und den Sorgen um die weitere konjunkturelle Entwicklung flachte die Wachstumskurve des deutschen Werbemarktes bereits 2012 spürbar ab. „Das Konjunktur-Barometer des deutschen Werbemarktes steht für 2013 bestenfalls auf Stagnation“, sagt Mindshare-CEO Christof Baron. Einzige Ausnahme sei der Bereich Online.

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Für das vergangene Jahr wird der deutsche Werbemarkt dem Kommunikationsexperten zufolge nur ein marginales Netto-Wachstum von unter 0,5 Prozent verzeichnen können, sofern alle relevanten Kanäle einschließlich Suchmaschinenwerbung berücksichtigt werden. Die klassischen Werbeträger ohne Search würden deutlich im Minus abschneiden. Dies deckt sich in etwa mit der Herbstanalyse des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Der Branchenverband hatte einen Rückgang der Netto-Werbeeinahmen der von ihm erfassten Medien von bis zu minus drei Prozent für den gesamten Werbemarkt prognostiziert, der Verlust betrage aber nur minus 0,8 Prozent.

Online mit starken Zuwächsen

Die einzelnen Mediengattung entwickelten sich dabei sehr unterschiedlich (Netto-Prognose): Spitzenreiter war Online mit einem Plus von zwölf bis 15 Prozent über alle Online-Kanäle hinweg. TV und Funk konnten noch leicht zulegen – TV um rund 1,5 Prozent und Funk um geschätzt zwei Prozent. Out-of-Home Medien dagegen verloren nach den Zuwächsen der letzten Jahre um rund drei Prozent. Dramatische Einbrüche erlebte Print mit einem Minus zwischen acht und zwölf Prozent.

Der Trend scheine sich in 2013 hinein fortzusetzen: Der deutsche Werbemarkt stagniere aktuell und in Abhängigkeit von der gesamtwirtschaftlichen europäischen und globalen Entwicklung könne durchaus auch eine „Mini-Rezession“ drohen. Es werde zunehmend schwieriger, den Werbemarkt sauber abzubilden. Dies liegt an den veränderten Investitionsströmen der Marketingbudgets als Folge einer sich wandelnden Medialandschaft – insbesondere durch die digitalen Kanäle.

Verlagerung der Investments in Owned Media

Für den Werbeprofi zeichnen sich die Basistrends für die einzelnen Kanäle im Media-Mix deutlich ab: TV wird sich anteilsmäßig eher stabil entwickeln, Funk als „Rezessions-Medium“ leicht hinzugewinnen, die Print-Medien dagegen weiter an Umsatz verlieren. „Sollte es aber tatsächlich zu einer leichten Schrumpfung des Marktes kommen, werden auch die klassischen TV-Investments zurückgehen“, prognostiziert Baron. Auch die Werbekonjunktur der Digitalmedien dürfte sich abkühlen, was für die Gattung ein Wachstum von bis zu zehn Prozent in 2013 bedeuten könne. Dabei setzten einige große Industrien, die derzeit noch unterproportional in Online vertreten sind, zu einer Aufholjagd an, beispielsweise FMCGs und der Handel, ausgenommen des Versandhandels und des E-Commerce. Die Verlagerung der Werbeausgaben von Paid in Owned Media spiegeln sich laut Baron aber noch in keiner Werbestatistik wider. Owned Media umfasst dabei digitale Präsenzen wie die Homepage, Blogs oder Service-Seiten in sozialen Netzewerken.

Laut Prognose von Mindshare werden Social Media, Mobile und Video die wichtigsten Treiber eines sich fortsetzenden digitalen Werbewachstums sein. Die Ausgaben für Paid Search (Google) würden voraussichtlich nur noch der durchschnittlichen Steigerung der Online-Investments entsprechen. Der Ausbau bestehender Bewegtbildplattformen der klassischen TV-Vermarkter und Online-Anbieter, wie beispielsweise Youtube, Myvideo oder Sky, oder der lang angekündigte Launch neuer Plattformen wie Germany’s Gold, könnten das knappe Video-Inventar deutlich erhöhen und damit zu einer Senkung des derzeit noch hohen Preisniveaus führen.

Fortgesetzte Konsolidierung auf der Angebotsseite?

Die Angebotskonzentration und damit steigende Dominanz weniger Player kann nach Einschätzung Barons weiter zunehmen, da in einem rezessiven Markt mit einer Konsolidierung auf der Angebotsseite zu rechnen sei. So sähen sich die Werbekunden beispielsweise im TV-Geschäft einem Duopol der RTL Group (Vermarkter: IP Deutschland) und der ProSiebenSat.1 Media AG (Sevenone Media) gegenüber – ebenso im Radiomarkt mit den beiden Vermarktungsgruppen RMS und ARD. Den Bewegtbildmarkt dominierten derzeit die drei Anbieter Youtube/Google, IP Deutschland und Sevenone Media.

Der Konzentrationsprozess im Out-of-Home-Markt habe zu einer starken Position von Ströer und JCD/Wall geführt. Und bei den Publikumszeitschriften sei der Schwund kleinerer Verlage zu beobachten. Beispielsweise sei zuletzt die Münchner MVG von Bauer Media übernommen worden. Werbungtreibende Unternehmen müssten sich demzufolge in diesem Jahr vor allem drei Herausforderungen stellen. Erstens der fortschreitenden Plattform-Fragmentierung und damit einer Fragmentierung der Nutzung, zweitens einer Media-Inflation direkt über Preissteigerungen und indirekt über Leistungsrückgänge und drittens der zunehmenden Parallel-Nutzung von Medien („4-Screen“) und dem Abdriften ins mobile Internet via Tablets und Smartphones.

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