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Umsatzwachstum in der Radiowerbung – Automobilbranche an der Spitze

Radiowerbung holt im Feld der klassischen Medien zurzeit auf. Im vergangenen Jahr zogen insbesondere Handel und Versand Werbegelder von den Zeitungen ab und investierten sie in den Hörfunk-Kanal. In der ersten Hälfte des Jahres 2012 waren es die Automobilproduzenten, die ihre Etats für Radiowerbung erhöhten. Für die Vermarkter bleibt unterm Strich allerdings immer weniger übrig – die Brutto-Netto-Schere geht weiter auseinander.

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Von Klaus Janke

In der Radiowerbung sind die Bäume noch nie in den Himmel gewachsen, aber die Geschäfte laufen nicht schlecht: Laut Nielsen haben die Bruttoumsätze des Mediums im ersten Halbjahr 2012 gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 5,1 Prozent angezogen und machen nun rund 720 Millionen Euro aus. Wichtigster Impulsgeber ist die Werbeoffensive der Autobauer, die – auf alle klassischen Medien gerechnet – um elf Prozent zugelegt, beim Radio aber überproportional viel (plus 18,8 Prozent) draufgesattelt haben. Vor allem die Importeure spielen hier eine große Rolle: Toyota steigerte den Etat um mehr als 300 Prozent, Citroen, Renault und Peugeot setzten ebenfalls Akzente, während Opel krisengebeutelt auf die Bremse treten musste. Für überdurchschnittliches Wachstum sorgen auch Touristik und Haus- und Gartenausstatter, während Finanzdienstleister und Getränkehersteller deutlich reduzierten.

Handel agiert auf hohem Niveau

Größter Radiowerber bleibt Lidl. Der Neckarsulmer Discounter hat fast 20 Millionen Euro ausgegeben und damit seinen Hörfunketat fast verdreifacht. Weil andere Unternehmen wie Media-Saturn und Real sparen, hat der Handel insgesamt zwar nur für ein Plus von 1,8 Prozent gesorgt – er agiert aber auf hohem Niveau: Vor allem im vergangenen Jahr profitierte Radio in diesem Bereich von der Schwäche der regionalen Tageszeitungen. Große Ketten wie Lidl, Real und Netto zogen in großem Stil Gelder von den Zeitungen ab und schoben sie in den Hörfunk. Handel und Versand gaben 2011 insgesamt rund 256 Millionen Euro und damit fast 19 Prozent mehr im Radio aus.

Unternehmen Bruttoausgaben Januar bis Juni 2012 in Millionen Euro Veränderung gegenüber Vorjahreszeitraum in Prozent
Lidl 19,7 + 196,4
McDonald’s 15,5 + 10,9
Media-Saturn 13,6 – 40,7
Real 12,1 – 17,1
Citroen 11,7 + 98,7
Netto 11,6 + 64,9
Opel 10,9 – 38,6
Toyota 10,0 + 323,5
Renault 9,3 + 13,4
Peugeot 8,8 + 27,2

Die größten Werbungtreibenden im Radio

Mit dem Plus von 5,1 Prozent kann Radio seinen Marktanteil leicht steigern, da der Gesamtwerbemarkt nur um zwei Prozent gewachsen ist. Allerdings liegt der Radio-Anteil bei mageren 5,8 Prozent (2011: 5,5 Prozent), nur langsam wächst die Aussicht der Vermarkter, die „5“ vor dem Komma irgendwann einmal hinter sich zu lassen. Immerhin: Nach Internet (plus 17,6 Prozent) weist der Hörfunk im ersten Halbjahr 2012 unter den klassischen Medien das größte Wachstum auf.

Medium Marktanteil Januar bis Juni 2012 in Prozent
Fernsehen 42,6
Zeitungen 20,0
Publikumszeitschriften 14,0
Internet 10,7
Radio 5,8
Out of Home 4,8
Fachzeitschriften 1,7
Kino 0,3

Marktanteile der Werbeträger
Quelle: Nielsen

Werbepreise steigen, Rabatte auch

Radio setzt damit seinen Wachstumskurs von 2011 fort, als unterm Strich ein Plus von 6,2 Prozent und insgesamt 1,45 Milliarden Bruttoumsatz standen. Allerdings: Brutto ist nicht gleich netto. Die Nettowerbeerlöse lagen laut ZAW 2011 lediglich bei 702,9 Millionen Euro. Die ZAW-Statistik zeigt auch: Die Brutto-Netto-Schere geht immer weiter auseinander. Während die Netto-Erlöse 2001 noch über 72 Prozent der Bruttoerlöse ausmachten, ist dieser Wert im vergangenen Wert erstmals unter die 50-Prozent-Marke gefallen.

Zwar steigen die Werbepreise: Die Vermarkter nutzten nämlich die Tatsache, dass seit 2010 in Deutschland lebende und Deutsch sprechende Nicht-EU-Länder in die Reichweitendaten der Media-Analyse (MA) einbezogen werden. Weil damit die Reichweiten stiegen, erhöhten sie gleichzeitig die Tarife. Die Brutto-Netto-Diskrepanz erklärt sich daraus, dass Eigenwerbung, Gegengeschäfte und vor allem Rabatte noch stärker angewachsen sind. Kein Wunder, dass die beiden großen Vermarkter AS&S Radio und RMS die Preis- und Rabattpolitik des jeweils anderen mehr als aufmerksam beobachten.

Das Medium Radio macht insbesondere durch den Branchentreff „Radio Day“ und die Verleihung des Deutschen Radiopreises auf sich aufmerksam. Zu beiden Veranstaltungen finden Sie eine Bildergalerie.
Zu den Fotos vom Radio Day, der am 11. September 2012 in Köln stattfand, geht es hier.
Die Bilder von der festlichen Gala zur Verleihung des Deutschen Radiopreises am 6. September 2012 finden Sie hier.

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